以价换市 圣牧翻身仗不好打

　　乳业上游企业不振仍在持续。8月23日，中国圣牧有机奶业有限公司（以下简称“中国圣牧”）发布公告表示净利润将大幅下滑，自去年净利润开始下滑后，中国圣牧净利润下滑的势头未能止住。同时，北京商报记者发现，中国圣牧的产品在超市中几乎处于全线打折的状态，且打折时间较长，这被业界认为是以价换市。面对愈加严峻的市场环境，换帅两个月的中国圣牧如何打好“翻身仗”？

　　业绩寒冬

　　根据中国圣牧发布的业绩公告显示，受母公司的生物资产公平值减销售费用的变动录得较大亏损、计提贸易应收款项减值拨备及其他因素影响，公司净利润较上年同期将录得较大幅度下降。自去年以来，中国圣牧业绩就开始出现下滑。2016年，中国圣牧净利润为6.8亿元，同比下滑15%；营收为34.66亿元，同比增长11.8%。彼时中国圣牧表示，净利润大幅降低主要是非有机奶牛生物资产公平值调整亏损且应收贸易款项拨备大幅增加所致。

　　中国圣牧业绩下滑是整个奶源型乳企的一个缩影。国内另一上游乳企现代牧业在此前发布上半年业绩预告显示，今年上半年预计亏损超过5亿元。2015年，现代牧业收入和净利润双双下滑，2016年亏损7亿多元，2017年一季度，现代牧业营收11.57亿元，亏损1.35亿元，去年同期净利润为5569万元，由盈转亏。而另一家布局上游的东北乳企辉山乳业却遭遇债务危机，停牌至今。

　　关于业绩下降，中国圣牧相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，此次业绩下滑和行业发展现状有一定关系；现阶段上游行业仍在低谷运行，虽然7月开始整体行业大形势有所缓解，原奶价格有所上涨，且规模牧场与乳品加工厂形成了供需平衡，但仍处于一个不太稳定的时期。

　　　以价换市

　　业绩下滑的同时，北京商报记者在走访过程中发现，中国圣牧旗下的产品也几乎呈现全线打折的状态。在北京一家永辉超市(601933) (601933,股吧)，北京商报记者发现，购买一箱200ml×12包装的圣牧全程有机儿童奶，赠送一箱圣牧全程有机儿童风味发酵乳。销售人员告诉北京商报记者，250ml×12包装的圣牧全程有机奶环保装的纯牛奶，原价78元，现价58元，且买一箱送一箱。原价62元的圣牧有机奶精品装，打4折以24.8元的价格销售。销售人员表示，买一送一的产品有的是因为产品临期，有的则是活动销售，打折时间较长。对于产品打折促销，中国圣牧表示，“为了让国人能够喝到更优质的牛奶，圣牧采用多种行销策略扩大销量和辐射面，以品质取得消费者的认可”。

　　发展下游产品，已经成为上游乳企的重要动作，现代牧业此前也刚推出自己的升级产品鲜语纯牛奶。中国圣牧的下游产品销售也已经成为重要收入。在2015年，中国圣牧表示，全程产业链自有品牌下游液态奶产品业务实现重大突破，销售收入达16.56亿元，较上年录得124%的增长，占当年销售收入的比率为53.4%，首次超过上游原料奶产品销售收入。因液态奶业务的带动，圣牧集团的有机业务（包括有机原料奶和有机液态奶）销售收入占本集团总销售收入的比率从2014年度的69%提高至2015年度的76.4%。

　　对中国圣牧而言，自有品牌既是消化原奶的阵地，也是为填补原奶业务收入空缺。在2016年，中国圣牧的有机产品收入达到28.39亿元，同比增长19.9%，收入占比也从76.4%进一步提升至80.3%；由于非有机原奶竞争激烈，非有机产品的收入同比下降14.3%至6.28亿元。对于产品品类未来的拓展，中国圣牧表示，会继续拓展产品品项，除了常温系列产品，还将陆续推出奶粉系列产品、低温系列产品。

　　业内人士认为，对于上游原奶企业，为消化奶源，不得不打折促销。目前我国白奶的整体销售情况并不好，但国内原奶的产量却居高不下，企业为消化库存，才将产品进行打折销售。由于喷粉或杀牛的成本更高，打折促销不仅可以使企业消化奶源，还能够获得微利。

　　　　策略抉择

　　我国整体消费需求萎缩是国内原奶销售情况不好的主要原因，加之国外大包粉及原奶的进口冲击到相应市场，因此行业整体不振。据了解，2014年3月后，我国上游原奶养殖业开始萎缩，出现奶价下行、收奶量下降、拒奶等现象；2016年9月，收奶量及奶价恢复正常后，价格却再次下降，不少企业“扛不住”开始退出。

　　针对产品打折销售，有业内人士表示，在国内原料奶行业不振的情况下，大多数奶企只能把原奶喷成粉保存，但也不确定是否能够销售出去。与其花钱喷粉，不如做成终端产品，即便促销，利润微薄，也要强于浪费原奶。产品打折，以价换市似乎无可厚非，但打折意味着利润的摊薄，并不能长久。

　　乳业专家宋亮在接受北京商报记者采访时表示，中国圣牧在上游乳企中运作得较为优秀，也是较早涉及下游业务的企业。从营收与净利润来看，虽然增速放缓以及出现净利润下滑，但总体是盈利的，这在上游企业中并不多见。但近年来，中国圣牧与现代牧业的下游产品却均采用了打折促销的手段进行销售，虽然能够以价换市获得一些销量，但并非长久之计。以较高的折扣促销，对于有机奶这种高端产品来说，并不利于企业在市场的发展，很容易使得消费者对于有机奶这样的产品形成错误的认知，而且打折促销所带来的销量的增长并不多。

　　近年来无论是同为上游乳企的辉山乳业还是现代牧业以及中国圣牧，都处于较为困难的阶段。宋亮指出，近年来包材成本逐渐上升，以较高折扣促销，利润会越来越薄，并逐渐出现亏损状态。中国圣牧此次预计的净利润下降，与行业不振也有一定关系，上游的原奶变现能力变弱，终端销售乏力也是一定原因。业内人士认为，从经营层面讲，中国圣牧迫切需要解决的是原奶销售和下游产品销售的问题。在原奶销售上，中国圣牧需要寻求大客户；数据显示，2016年，中国圣牧五大客户合共占集团销售收入总额的49.5%，最大客户占集团总收入额的 23.4%。五大供应商占集团总采购额的37.5%，最大供应商占集团总采购额的17.7%。终端销售方面，仅依靠降价和买赠是对品牌的一种伤害，更多的还是要提高品牌认知度，加大终端投入。

　　对于中国圣牧来说，现任董事长邵根伙作为中国圣牧的第一大股东，换帅近两个月所带来的效果还需时间检验。作为国内较大的有机原奶生产企业，中国圣牧与蒙牛、伊利等企业都保持较好的供应关系，宋亮表示，这些企业的有机奶收购，大多数还是从中国圣牧方面入手，因此中国圣牧的有机原奶销售并不是很大的问题。未来中国圣牧还需要调整供产的结构，发展多元业务来降低依赖白奶带来的风险。

　　北京商报记者 孙麒翔 王子扬/文 王飞/制表