郎酒渠道压货百亿虚火 高不成低不就 “傍茅台”营销

　　近日，郎酒集团董事长汪俊林向外界透露，郎酒2018年实现了100亿元营收，郎酒要确保IPO工作顺利进行，力争2020年成功主板上市。

　　郎酒为了冲刺IPO，向渠道严重压货一事被多家媒体曝光后，还在持续发酵。据郎酒经销商向媒体称，“2018年的任务额为200万元左右，但没有完成。现在我的库存仍然有150万元至160万元，其中包括2017年的部分货品和2018年的货品。”

　　对此，时间财经联系到了北京的一位郎酒经销商，这位经销商对时间财经表示，与茅台、五粮液高端酒相比，无论从品牌知名度、价格上都不占优，国窖1573的销量也好过青花郎。关键是消费者不怎么认这个酒。

　　中国产业信息网的数据显示，中国高端白酒市场正走向寡头垄断。以600元以上作为分界线的酒品中，茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场，特别是茅台、五粮液两大巨头就占去 80%~85%的高端市场，剩下的也被梦之蓝、国窖1573等瓜分。

　　从“神采飞扬中国郎”到“中国两大酱香白酒之一”，郎酒的品牌在央视宣传广告可谓家喻户晓，2009年郎酒又冠名春晚，红花郎品牌名声大震。郎酒地处四川省泸州市古蔺县二郎镇，是一个拥有百年历史的中国白酒品牌。

　　融泽咨询刘晓威对时间财经表示，如果品牌的消费量没有得到大规模拉升与提振的情况下，渠道库存就需要时间来逐步让消费者饮用和消化，这就造成对未来市场销量的提前透支。郎酒大规模渠道压货，其实是可以放大品牌的渠道销售量，渠道商充当了白酒品牌销量的“蓄水池”，但同时积压的渠道库存，需要时间来进行消化，也就会带来渠道资源和未来市场销量的透支。

　　百亿业绩虚火闯IPO?

　　今年年初，汪俊林对外称，郎酒在2018 年实现了销售收入100亿元的预定目标，最引人注目目标就是力争2020年完成郎酒股份主板上市。这意味着2018年郎酒再次重回白酒“百亿俱乐部”。

　　据《财经国家周刊》报道，在春节前，郎酒就被传出有向渠道压货的行为，一位不愿具名的白酒经销商称，除茅台以外，白酒企业都有压货的行为，而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重，其中郎酒的表现尤为突出。对此，有白酒行业专家认为，郎酒此目的就是为了扮靓业绩，为冲刺IPO做准备。

　　白酒研究者欧阳千里向时间财经介绍，从理论上分析，压货会带来一时业绩的增长，对于市场会留下“暴雷”风险。一旦产品库存过大，当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应，导致该产品价格迅速穿底，在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘，严重者将导致该产品退出市场。

　　欧阳千里进一步表示，在实际市场操作中，绝大部分经销商会有安全库存的意识，超过安全库存，厂家的货根本压不下去，经销商并不惧怕在任务之外的压货甚至任务之内的压货。换句话说，对于郎酒而言，还无法通过“行政”手段去压货，只能通过“利益”诱惑去压货或代理权博弈来压货。比如说，任务之外的产品将以更低的价格或更高的返利来提货。

　　颇为尴尬的是，2018年1月，汪俊林在青花郎全国经销商大会上表示，2018年的郎酒之稳，是市场操作的务实理性之稳，郎酒坚定不压货、不透支市场，不急不躁着眼长远健康发展。

　　从目前的状况来看，郎酒粉饰业绩再闯IPO，似乎又走上向经销商压货的老路。白酒行业分析人士蔡学飞认为，短期内合理的库存可以挤占竞争对手的渠道，同时刺激整体销量，有利于企业上市基础条件的达成，但是畸形的高库存会增加经销商经营风险。

　　郎酒作为川酒“六朵金花”中第一家改制为民营的酒企，早在2007年就计划通过IPO上市，同时成立郎酒股份有限公司。但受郎酒自身企业规模、经营业绩以及经营状况等因素的影响，最后认为并非最佳上市时机，暂停了上市计划。

　　2009年8月，郎酒集团再次恢复上市计划，并且被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单，但次年上市计划再度终止，不了了之。

　　直到2017年2月，汪俊林表示，运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股改，预计上市时间是2019年。2018年6月，泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市计划。

　　欧阳千里认为，IPO仅仅是酒企成功路的起点，而不是终点。值得深思的是，十多家白酒上市公司都比郎酒业绩好吗?都比郎酒市场规范吗?

　　高不成低不就

　　“青花郎，中国两大酱香白酒之一”的广告语传遍大江南北，根据郎酒的广告描述：云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。不过，郎酒的这一广告宣传却引起了不小的争议。

　　郎酒此举也被指“傍茅台”营销。由于体量相差过于悬殊，郎酒试图“媲美”茅台的做法，也被指“自不量力”。

　　贵州省仁怀市文联主席周山荣甚至公开表示，“郎酒心甘情愿当茅台的小弟，沾茅台的光，却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花，对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

　　在业内人士看来，郎酒绑定茅台营销，是想让青花郎收割酱香型酒的“日常”消费者。

　　据了解，郎酒的原有主力产品红花郎，是处于300元左右的次高端价格带，普遍低于飞天茅台、水晶五粮液、国窖1573等品牌主力产品800元以上的高端产品。而郎酒新的升级产品青花郎，虽然定位与1000元左右的高端产品价格带，但毕竟上市时间较短，需要经过一段时间的消费者培育与品牌培养，其市场销量与品牌势能才能得以释放。

　　欧阳千里认为，与茅台、五粮液、国窖1573相比，郎酒存在的问题依旧是“品牌力”不足。举例而言，提起茅台联想起“飞天”，提起五粮液就是“水晶盒五粮液”，提起国窖就是1573，提起郎酒，不同消费能力的人会各自想起比较熟悉的酒，或是老郎酒，或是红花郎，或是小郎酒。历来，都是高档带飞低档，从没见过低档托起高档，所以郎酒销售在增速及增幅上不如茅五泸等品牌。

　　在刘晓威看来，从目前的产品结构来看，郎酒还处于冲击高端产品价格带的市场培育期，而茅台、五粮液、国窖1573等品牌已经是高端产品价格带的代表品牌和成熟产品;从产品结构来看，郎酒的品牌势能与茅台、五娘液、国窖等品牌尚不处于同一层级，品牌势能与销量尚需培育与突破。

　　公开资料显示，根据郎酒的战略发展规划，分为红花郎，小郎酒，郎牌特曲三大事业部，即酱香、兼香、浓香三种香型，“一树三花”的发展战略。

　　在欧阳千里看来，公众对于郎酒的认知是酱香，目前对于酱香的认知是贵州，青花郎挑战茅台，还是火候欠佳;郎牌特曲，浓香正宗对公众是重新教育，对竞品而言虽些有压力，往往一笑而过;小郎酒，小酒全国化还不是定数，何来全国遥遥领先呢，小郎酒可以在某些区域销量不错，但是在很多区域销量不如其他品牌的大瓶酒甚至小瓶酒。

　　截至2月19日，郎酒集团并未针对媒体报道其向渠道严重压货一事进行官方回应。(北京时间财经李洪力)