毛戈平欲成“彩妆第一股” IPO之路胜算几何？

　　12月19日，毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”)向中国证监会报送首次公开发行股票招股说明书(申报稿)，拟在上海证券交易所主板上市。回顾近年来的相宜本草、安婕妤、丸美、拉芳家化、珀莱雅和丽人丽妆等化妆品相关企业，毛戈平是首家拟上市的本土彩妆企业。

　　就此前化妆品企业IPO卡壳的原因来看，以传统经销为主的渠道模式和由此产生的逐年增加的营销费用，被证监会和发审委认为是化妆品企业最主要的风险，他们甚至提出要求补充说明前十经销商的纳税和期末存货情况。有业内人士指出，这次的“主角”毛戈平，主品牌“MGPIN”以百货专柜直营模式为主，另一品牌“至爱终生”以经销模式为主，直营渠道占比可达75%，这或许能打消证监会的顾虑。

　　>>>拟发行2000万股，近半将用于渠道建设

　　公开信息显示，毛戈平化妆品股份有限公司前身为杭州汇都，成立于2000年7月28日，整体变更前注册资本为6000万元。2015年11月，整体变更为股份制公司。目前，毛戈平、汪立群夫妇合计持有公司 55.45%的股份，为公司控股股东、实际控制人。

　　公司主要从事MGPIN 与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、生产、销售及化妆技能培训业务。

　　其中：“MGPIN”品牌以公司创始人毛戈平的名字命名，是公司的核心品牌，目前正逐渐变更为“MAOGEPING”，定位为高端品牌，以中高端百货专柜直营模式为主。而“至爱终生”(LOVE FOR KEEPS)品牌以经销模式为主，定位于二、三线城市的女性消费群体，致力于提升公司产品的覆盖群体及销售区域。

　　另外，由于毛戈平本人的化妆师背景，从 2000 年开始，公司在北京、上海、杭州、成都、重庆、郑州、武汉七个城市设立了子/分公司及学校等培训机构，开展化妆技能培训业务，为学员提供化妆造型、形象设计以及影视造型等专业培训。为行业输出专业化妆人才，同时也在一定程度上实现了公司品牌的推广，提升了公司在化妆行业内的整体知名度及行业地位。

　　据了解，此次拟发行募集资金将用于渠道、研发中心及形象设计培训机构三个建设项目，其中渠道建设花费占比达44.8%，将花去近一半募得的资金。

　　>>>提升营销和研发后，毛戈平欲与Bobbi Brown、M.A.C、MAXFACTOR比肩

　　信息显示，目前，毛戈平化妆品股份有限公司旗下共有6家子公司，分别是毛戈平科技、毛戈平形象(包括武汉、重庆、郑州、上海、浙江、北京、四川7所学校及深圳、青岛两所筹建中学校)，至爱终生公司、杭州迪悦、杭州臻爱(负责至爱终生线下经销商经营)和成都毛戈平形象。

　　而这些公司在2013年到2016年上半年的营收分别约为2.43亿元、2.81亿元、3.21亿元和1.58亿元，净利润则分别为4446.73万元、4711.26万元、5462.47万元和2180.76万元。其中，毛戈平形象的7个培训学校由于均为非营利性质的培训机构，并未纳入合并财务报表范围。

　　自带专业培训机构，解决了彩妆品牌最大的专业人员问题，但就公司目前的营销和产品研发方面来看，要与国际专业彩妆Bobbi Brown、M.A.C和MAXFACTOR竞争还尚有差距。据了解，由于资金有限，毛戈平目前在传统电视广告的投放几乎为零，并且研发方面也几乎全部由委托生产商来完成。

　　武汉某高端百货策划部经理告诉《化妆品财经在线》记者，百货一层全场60余个品牌中，毛戈平品牌的销量排位不算靠前，由于产品和价位属于高端，知名度又比不上欧美一线美妆，毛戈平属于回头率高但小众的产品，有一批较为固定的消费者，但新客和年轻一代的消费者对销量的贡献比例较少。

　　据了解，今年开始，毛戈平已经在品牌营销上有进一步动作。就在11月5日，毛戈平品牌创始人毛戈平还在天猫做了一场直播。但此类直播是否对销售有直接拉动很难说，据公开数据显示，目前毛戈平品牌的线上销售占比仅2.05%。 ：