新华网曲折上市路 传媒国家队的又一个“改制”缩影

　　新华网的“取经”之路走了六年，历经了这六年的艰难坎坷终于取得“真经”——上市。

　　无论新华网是否能够引领官媒上市潮，身为内容发布者，内容为王是不能跳过的“火焰山”，走过之后如何实现变现，这是一直困扰着内容创业者们的一个难题。

　　根据中国证券监督管理委员会网站晚间公告，9月23日，证监会核准了新华网股份有限公司的首发申请，该公司将于近期在上交所挂牌。作为中央新闻网站的“排头兵”，新华网的上市意味着文化传媒板块将再添“国家队”。

　　一、新华网上市之路充满曲折

　　身为“中国最具公信力和最有影响力的中央重点新闻网站之一”，新华网股东实力雄厚，但是它的的上市之路却走得并不顺利，甚至可谓是颇为曲折。

　　1、强大的股东背景，就问还有谁？

　　新华网是党中央直接部署，国家通讯社新华社主办的中央重点新闻网站，是名副其实的“国家队”。

　　新华网主要以“传播中国、报道世界”为职责，以“权威声音、亲切表达”为理念，通过中、英、法、西、俄、阿、日、藏、维等多种语言，24小时不间断发布全球新闻，居中央重点新闻网站首位。

　　“国家队”背景，也注定了新华网背后的强大股东背景。招股书显示，创办于1997年11月的新华网股份有限公司，公司控股股东及实际控制人均为新华社。

　　新华社直接持有新华网公司82.46%的股份，通过中国新闻发展深圳公司、中国经济信息社分别间接持有新华网3.00%、2.54%股份，共计持有公司88.00%的股份。本次IPO发行完毕并履行国有股转持义务后，预计新华社直接及间接持有本公司63.81%的股份，仍拥有绝对控股权。

　　除新华社以外，文化产业基金、中国联通（600050）、南方报业、中国电信、江苏广电、中信信托、皖新传媒（601801）等持股比例从4.40%至0.99%不等的股东，也是清一色的国有背景。

　　新华网股权结构图

　　2、上市历程艰难，为这一刻已准备六年

　　2010年起，按照中央要求和新华社党组部署，新华网由文化事业单位向互联网文化企业转型，实行企业化运作。直至2011年4月，新华网才被财政部、国税总局、中宣部等三部门联合认定为转制文化企业，由此迈出上市重要一步。

　　继人民网（603000）2012年4月27日登陆上交所之后，2013年1月，新华网首次出现在证监会待审企业名单中，当时显示其IPO申请已经获得证监会受理，但由于2013年的新股市场交了白卷，其间出现了A股IPO被叫停的情况。

　　自2012年10月10日证监会发审委审核重庆燃气（600917）和崇达电路的首发申请后，长达一年多的时间再无新股首发申请上会。在此情况下，新华网上市计划也只能搁浅。

　　直到2014年6月27日，新华网的名字才再次出现在IPO预披露企业大名单中，2016年4月20日证监会发审委召开主板发审会，审核新华网的首发申请。9月23日晚间，证监会核准新华网的首发申请，至此，新华网上市终于尘埃落定。

　　3、新华网是新华社的赚钱机器

　　在等待上市的日子里，新华网也曾多次参与资本运作，尤其是在互联网领域投资。

　　2015年3月，互联网广告投放服务提供商银橙传媒曾向新华网定向发行 542万股，获得超过七千万元的融资。银橙传媒宣布将促成双方在广告投放、数据分析、媒体资源等方面的优势互补。

　　2015年6月，新华网宣布出资1.3亿元，与康美药业（600518）共同设立康美健康智库，开展健康数据挖掘、健康行业搜索引擎、健康精准营销等应用产品和业务线。

　　以上大手笔投资都昭示着新华网并不“差钱”。从财务数据看，新华网也算得上是新华社的赚钱机器。

　　招股书显示，2012至2014年，新华网分别实现营业收入3.3亿元、4.6亿元与6.3亿元，并实现净利润1.3亿元、1.6亿元以及1.88亿元。其中，从新华社及其下属单位取得的关联交易收入分别为8476万元、5831万元、5882万元。

　　从收入结构上看，网络广告业务、信息服务业务收入占新华网营业收入70%以上。

　　不过，相比2013年，2014年度网络广告业务的收入增速却在下滑，从58.67%的增长率下降至20.06%。

　　但2014年信息服务业务营业收入却大幅上升，较2013年增长了81.49%，其中，2014 年大数据智能分析服务收入增长较大，目标客户主要集中在中央国家机关，新闻主管部门，省、自治区、直辖市及地市级以上党政部门等。

　　二、新华网上市是机遇更是挑战

　　据公开资料显示，新华网IPO拟募资14.9733亿元，投向于全媒体信息及应用服务云平台等五大方向。在其网络广告业务增长放缓的情况下，新华网进行全媒体以及互联网业务的布局，这一探索，既是机遇也是挑战。

　　1、人民网IPO的成功难以复制

　　同为传媒版块“国家队”的人民网早在2012年就率先上市，被称为“官网第一股”。

　　人民网上市即受到市场热捧，上市首日，收盘价较发行价(20元)大涨73.6%，盘中甚至两度被交易所“特停”，上市三日股价较发行价翻倍，秒杀百年大报“纽约时报”。

　　人民网迄今为止最高股价为2013年9月23日创下的99.39元。同为“国字头”的新华网未来上市后股价能否破百，成为A股市场的一大看点。

　　对于新华网能否像人民网一样受到市场的热捧，业内看法不一，随着文化产业在国民经济中的地位不断提升，文化传媒景气度也不断提升，新华网受投资者认可是必然的，但还要考虑当下的市场环境，经过去年股灾之后，市场趋于谨慎，要想复制人民网的上市表现仍有难度。

　　新华网与人民网有许多相似处：强大的股东背景、独特的资源优势以及权威性、及时性、原创性和多语种，都是其优势所在。此外，根据招股书信息显示，新华网的毛利率水平高于人民网。

　　但是，新华网和人民网之间相比较意义不大，两者竞争关系也不太明显，国家层面对两大媒体的态度基本一致，上市融资的前景也被市场普遍看好。

　　2、新华网将引领一轮官媒上市潮？

　　此次新华网IPO获批，官媒能否集中上市再次引发关注。

　　早在2007年时，决策部门就提出要“积极推进新闻网站体制改革试点”。

　　2009年9月，国新办下发的《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》通知中，对包括人民网、新华网等在内10家全国重点新闻网站转企改制试点进行部署，并提出争取在2010年内实现一家至两家试点网站在国内成功上市。

　　同年5月召开的“全国重点新闻网站转企改制工作座谈会”，又一次将官网上市提上日程。

　　直到2012年，人民网终于以“官网第一股”上市成功。

　　近年来，全面推进官方新闻的转企改制，形成市场化经营成为一项重大的课题。2013年发布的《**中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，再一次提出积极推进重点新闻网站转企改制，借鉴商业网站经营方式；继而深化文化体制改革成为当下的要务。

　　2015年以来，龙韵股份（603729）、江苏有线（600959）、引力传媒（603598）、读者传媒（603999）、南方传媒（601900）等文化传媒企业相继上市，借助国家打造新型主流媒体集团之际，文化传媒产业也成为并购最为活跃的领域。

　　随着政策红利不断释放，文化传媒行业也将是资本市场中有望继续保持高增长、高景气度的行业之一。

　　有业内人士坦言，官方媒体的改制和上市涉及非常复杂的各方协调，并不只是简单的商业逻辑。未来官方媒体形成上市潮的可能性并不大，首先官方媒体要经过改制适应市场化，同样需要找到盈利点，目前来看，上市的周期依然比较长。

　　总结：

　　官方媒体长期托庇于行政资源，利用政策、资金优势，在很大程度上置身市场之外。

　　如今，进行市场化运作，则是要以清晰的赢利模式，灵活的机制取胜的。官方媒体上市后要想在市场上站有一席之地，只能靠实力说话，其表现的好坏也许影响的是未来官网的走向，甚至是中国文化产业的发展方式。

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