化妆品行业：流量红利下半场 考验组织/运营/数据

　　3Q 行业数据可能较平淡，静待4Q 旺季增长提速1H 化妆品板块以电商带动增长，线下仍受拖累，化妆品企业整体业绩平淡。

　　3Q 电商渠道整体乏力，外资、国货、新锐表现分化。4Q 伴随双11/双12等电商大促，行业线上增长有望加速。流量红利进入下半场，社媒投入是品牌电商崛起的必要条件，而粗犷的投放未必带来理想的投入产出比，成熟化组织、精细化运营、数据化分析方能奠定增长源动力。建议关注珀莱雅（603605）/上海家化（600315）/丸美股份（603983）/【青松股份(300132)、股吧】（300132）。

　　1H 电商带动增长，线下仍受拖累，化妆品企业整体业绩平淡1H20 化妆品板块收入86.28 亿元/yoy3.89%，扣非归母净利8.78 亿元/yoy-7.55%。1Q 收入yoy-6.86%，2Qyoy13.72%，2Q 主要受电商提振，线下仍受拖累。珀莱雅1Q 线上收入yoy30%，线下同比降超30%；2Q 线上yoy50%，线下同比降幅仍接近30%。上海家化1H 电商收入同比增50%，特渠增10%，百货/CS 分别同比降70%/40%。【丸美股份(603983)、股吧】1Q 线上直营收入yoy13%，2Qyoy121%；1H 美容院yoy-1%，百货/CS 均同比降25%-30%。

　　御家汇（300740）1H 线上自有平台收入yoy76%，第三方平台yoy43%，表现相对靓丽。拉芳家化（603630）1H 线上yoy11%，经销、商超渠道分别同比降5%/36%。

　　7-8 月促销活动缺位，电商渠道整体乏力，外资、国货、新锐表现分化20 年8 月淘系平台美妆品类GMV141.10 亿元/yoy22.99%（淘数据），增速放缓，我们认为有2Q 促销活动透支/免税分流/品牌新品推广节奏放缓的影响，4Q 伴随电商大促增长有望加速。分不同品牌来看，外资品牌：中低端olay、欧莱雅所处价格带竞争加剧、国货分流；传统国货：产品力不足，对新品依赖度较大，百雀羚/丸美/珀莱雅等7-8 月新品推广节奏放缓，GMV同比均有下降。新锐品牌：长尾品牌迅速崛起，盈利能力可能不佳，玉泽7-8 月暂停头部直播，GMV 环比有显着放缓。【华熙生物(688363)、股吧】旗下润百颜维持高速增长，1H 线上推广服务费同比增加1.29 亿，拖累整体盈利能力。

　　流量红利下半场，成熟化组织/精细化运营/数据化分析奠定增长源动力15 年-17 年以百雀羚为代表的传统国货发力线上，17 年后国际品牌加速电商化。18 年起社交流量引领新一轮行业变革，HFP/完美日记/花西子/半亩花田分别依托微信公众号/小红书/淘宝直播/抖音视频迅速做大。信息传播速度加快、学习门槛降低，新的社交平台带来的流量洼地可能被加速填平，流量成本趋于昂贵。社媒投入是品牌电商崛起的必要条件，而粗犷的投放未必带来理想的投入产出比。我们认为成熟的电商组织架构、精细化的运营能力、大数据为导向的消费者人群分析将是决定电商发展的核心要素。

　　2H 建议三大主线把握化妆品标的

　　1）受机制改善或电商/社媒/产业基金等布局进展加速等因素提振，电商渠道有望持续加速的丸美股份、上海家化。2）生产制造端增长具相对稳健性的青松股份。3）管理团队执行力较强、全产业链布局的珀莱雅。

　　风险提示：线下渠道恢复较慢；线上新品推广速度较慢；市场竞争加剧。