业绩低迷关店止损 Michael Kors自食圈地苦果

　　业绩低迷关店止损 Michael Kors自食圈地苦果 2017年06月28日 15:11来源：中国经济网 2014年以前，michael kors 一直是轻奢界最炙手可热的品牌之一，销售同比增幅达到两位数。为了保持这种速度，michael kors进行快速扩张达到反效果，业绩不断下降，与此同时，其竞争对手coach却转型成功，发展向好。

　　michael kors 2017财年四季度财报显示，michael kors实现营业收入10.6亿美元，同比下跌11.2%，报告期内净亏损高达2680万美元。其中，同店销售幅度下滑14.1%，批发渠道销售额下跌22.8%，许可经营收入为3340美元，同比下滑6.2%。在业内看来，michael kors的销售业绩是“灾难性的”。

　　而谈及michael kors的竞争对手coach，这家轻奢品牌曾经也为了销售快速扩张疯狂打折，同样面临了迅速衰落的困境。公开资料显示，coach在2014年北美市场同店销售连续7个季度下跌。意识到问题的coach加快转型自救，为了撕掉“折扣”的标签，coach最近两年卖力改革：包括减少折扣优惠，增加新的设计理念，扩宽产品线……一系列转型让coach业绩得以好转，2017年coach一季度营业利润为1.51亿美元，同比增长13%。

　　格局动荡

　　coach、kate spade、michael kors并称为“美国轻奢三巨头”，由它们共同经历了2012-2014年轻奢繁荣市场，又同时面临了2015-2016年百货市场低迷的困境。然而现在，三足鼎立的格局被打破。今年5月，coach宣布收购kate spade，以此来推进多品牌化战略。消息传出后，coach和kate spade的股价纷纷上涨。coach集团首席执行官表示，近年来coach走高端且行之有效，kate spade的主要客户为千禧一代，两个品牌的重叠用户近10%。

　　竞争对手coach与kate spade的强强联合会继续抢占michael kors的市场份额。这对于仍然单打独斗的michael kors 来说并不是什么好消息。但同时也有消息称，michael kors可能会收购jimmy choo，有分析师说如果能拿下jimmy choo，将有利于强化michael kors的鞋履业务。

　　业绩低迷，对手日益增强，michael kors目前的困境与coach当年如出一辙，但是它能复制coach复苏发展的模式获得重生吗？从市场表现看来，在设计方面，michael kors 创新逐渐变少，每年michael kors 在专卖店看到的钱包、背包款式都差不多。michael kors董事长john.d.idol也表示，“目前品牌的麻烦比预想得更严重，所需要的不仅仅是减少促销和批发渠道等简单的快速修复”。

　　马钢表示，随着消费者购买商品的途径扩宽，可取空间更加广泛。未来轻奢品牌发展最重要的还是提升产品质量，改善设计企划，从而培养消费者的忠诚度。

　　康蓝心则表示，轻奢作为一个独特的品类，发展前景广阔，能够使消费者以较低的价格享受大牌的待遇。未来michael kors要转变营销策略，适度维持顾客的饥渴感。最重要的是要回归产品本身，用有吸引力的产品恢复人气。对于已经存在的品牌形象损失，需要时间来愈合。michael kors若能重拾品牌价值，扩大品牌影响力，获得重生只是时间问题。