情趣用品毛利辣么高为啥还亏？让数据告诉你

　　情趣用品的市场到底有多大？一向是众说纷纾

　　随着春水堂向股转系统递交公开转让说明书，所谓三大情趣用品公司春水堂、爱侣健康和他趣网有望齐聚新三板。这三个同行有一点高度相似——虽然毛利率都不低，但是2015年都亏损了。

　　被吹大的市场规模

　　情趣用品的市场到底有多大？一向是众说纷纾2008年时即有媒体报道称中国性用品产业规模已达千亿元，根据第三方咨询机构易观智库的测算，中国成人用品B2C市场交易规模2015年可能达到54亿，2016年可能突破80亿元。    好在大数据时代，我们有万能的淘宝。根据淘宝的统计数据，2016年1月至6月，成人用品/情趣用品销售额共17.75亿元。如果全年的数据翻倍的话，就是35.5亿元。考虑到还有天猫、京东和其他电商渠道的销售额以及线下实体店销售，50亿至80亿应该是一个合理的数字，这与此前易观智库的测算大致吻合。

　　实际上，与舆论一直宣传的巨大市场潜力不同，欧洲、美国、日本的成人情趣用品市场规模都没有想象中的大。有位匿名业内人士表示，根据估算，欧洲一年情趣用品的销售额在10亿至15亿欧元左右，美国的市场规模大约在10亿美元以内，而日本的市场规模折合人民币大约20亿左右。

　　以欧洲老牌、也是欧洲最大的成人用品零售商和批发商Beate Uhse集团来说，其2015年的销售额1.3亿欧元，销售业绩同比下降了9.9%；美国最大的销售商一年的销售额则大约为7000万美元。    欧美、日本的销售中包括了色情内容产品诸如影片、光盘等内容的销售，以及背后有色情业的支撑，这部分份额在国内是非法行业，难以获龋有业内人士认为，考虑到国内的政策限制，以及东方文化固有的特点，还有线上销售数据的水分，国内的成人用品市场目前规模实际在30-40亿元，未来有望达到100亿。

　　谁是市场领导者？

　　国内情趣用品的具体市场规模尚没有一个明确的数字，但大体规模可以估算。那么已经上市或者申请挂牌的几家公司，是否意味着他们已经是市场的领导者呢？

　　以春水堂为例，去年营收4057.70万元，亏损1849.09万元的财务数据不必多说，其代理品牌2014、2015年的销售占比分别为58.73%和65.79%，2016年1-2月更是上升至74.83%，平均每年以7%以上的速度上升。这种现象出现在以研发称著的春水堂身上，耐人寻味。

　　另外，虽然春水堂没有披露自有平台的销售情况和用户数量，但是在同为情趣用品电商桃花坞科技的公开转让说明书中，列出了主要竞争对手的平台2015年1月份的月活跃人数和产品数量，包括春水堂的。

　　春水堂当月的月活为12.2万人，产品数量为650个；桔色商城月活27.8万人，产品数量1600个；美色商城月活97.3万人，产品数量1250个，七彩谷2.8万人，产品数量1050个。    我们再来看一下另外一家情趣用品挂牌公司，目标是成为“10亿美元独角兽”的海豹信息。海豹信息主要以情趣社区带动电商，天猫和淘宝的店铺只是刚刚开业，我们并无必要去计算销量。先来看海报信息披露的审计报告，其2015年度营业收入5944.12万元，相比2014年翻了一倍还多。其中去掉安全套之外的销售收入约占79%，即4695.76万元。

　　天猫的数据也提供了一个观察这个行业的“猫眼”。7月14日，春水堂天猫旗舰店的动态月销量(前30天)显示为7358件，同行业中，醉清风旗舰店销量显示为273940件，无趣不欢旗舰店显示销量67857件，天e淘成人用品商城显示销量58623件，九色生活情趣品味生活显示销量49608件。

　　上述销量数据仅供参考，为争夺流量和曝光，天猫商家被爆出刷单是时有的事。    80%的毛利率还是亏损

　　根据已披露的财报，他趣在2013年的毛利率高达81.94%；爱侣健康2014年的毛利率为51.27%；而春水堂自有品牌的毛利率为55.86%，但三家都处于亏损状态。

　　春水堂2014年、2015年和2016年1~2月净利润分别为-1124.62万元、-1848.53万元和-112.56万元；爱侣健康亏损最为严重，2013年至2015年分别为-7321.43万元，-2972.28万元和-7190.58万元；他趣2013~2015年的净利润分别为-90.36万元、-205.04万元以及-1058.30万元。

　　其中除了爱侣称因为“电臀”产品失败而巨亏，春水堂和他趣都公布了巨额的销售费用。他趣2015年度的销售费用为2492.08万元，占到营业收入45%以上；春水堂2015年度的销售费用为2772.20万元，占营业收入比例超过68%。

　　春水堂称其主要品牌推广模式为门户网站新闻类、搜索引擎类、微信、微博自媒体平台、与其他企业合作、线下活动、平台引流和社区平台等，而他趣公开转让说明书上曾提到产品推广方式为门户网站、微博合作、移动营销、网络广告和户外LCD屏。

　　不过，上述业内人士表示，由于情趣用品的特殊性，难以登上主流的广告位，也无法参加电商渠道大部分的推广活动和展示，因此可以使用的推广手段更少，巨额的推广成本并非行业常态。

　　业内标准缺失巨头恐难产

　　实际上，成人用品行业讲故事的一个“常用技巧”就是会植入安全套。就国内来说，安全套市场的规模有40亿左右，几乎相当于整个情趣用品的市场份额。其实很多报告中的“百亿规模的成人用品市潮都是把安全套计算进去的结果。

　　就安全套市场来说，已经具有极其成熟的行业格局，杜蕾斯一家占据半壁江山，2015年其出货量占全国安全套总额的46%，冈本、杰士邦、诺丝等品牌已经把市躇本瓜分殆荆

　　从淘宝、天猫等电商数据可以看到，情趣用品的商家往往也会做安全套生意，但业内人士表示，情趣用品商家卖安全套往往是赔本赚吆喝，为情趣玩具引流。例如前文提到的他趣，安全套销售占2015年度收入的21%；而春水堂列出的“计生用品”的销售占比，也超过12%。而安全套涉及到许可审批，商家只能代理而无法通过自行生产等方式提高利润。

　　与安全套不同，情趣用品的生产并没有一个统一的标准，没有哪个品牌的哪个模具能够一统天下，往往诞生一个新产品，就开一个模具进行生产、销售，一阵潮流之后，市场又被下一个新品吸引住目光。尤其是进入智能时代之后，几乎所有的商家都在不断试探市常

　　“从人性来说情趣玩具就没有哪个功能可以说是核心功能，因为人人对性的需求都不同。不像套套，根本上要实现隔离的功能，而且要拿到正式的生产许可。”业内人士认为，因为没有标准，情趣用品市场也就没有办法诞生巨头。

　　暴利行业大小商家混战激烈

　　成人用品行业的兴盛与电商息息相关。电子商务一定程度上既满足了用户对产品多样性的需求，也保护了用户的隐私，让购买不再需要躲避其他人的目光。但随之而来的一个问题是，电商渠道的毛利率要相对低。

　　此前在媒体上春水堂创始人蔺德刚表示，情趣用品作为暴利行业，传统渠道从厂家经手品牌商、批发商、零售商再到顾客手上，基本可以保持100%毛利空间。“保守预计，电商渠道毛利也有50%。”从这段话可以得知，电商渠道的毛利至少要比线下低一半，而对于目前八成以上都通过线上销售的整个行业来说，这未必是一个好消息。

　　线上销售因何毛利率更低？以天猫上一款客单价54元，月销售3万多的器具为例，天猫扣点3%，积分0.5%，信用卡支付淘宝客等杂项1%-1.5%，大约去掉5%左右，还有税点大约按3%计算，已经扣掉8%，此外还有产品的邮费和赠品等。

　　在淘宝上搜索“成人用品”，有144896家，去掉其中一大部分的药房和搭关键字顺风车的店铺，仅仅搜索“情趣用品”一项，就有店铺51032家。正如前文所说，情趣用品并没有形成巨头企业，所以用户对价格比对品牌的敏感程度要高很多。

　　一方面海量的商家掀起一波又一波的价格战，另一方面零散的需求让大商家也无法把小商家挤出行业，仅仅能够依靠财力优势，多开模具加速产品迭代，以此来甩开小商家的竞争，但同时也让产品变得更加多样和难以统一。