复盘晋江商人丁明亮 看明星企业德尔惠的倒下

　　程喻

　　财经作家吴晓波曾着有《大败局》一书，书中有一个个活生生的案例，正值“花样年华”的企业，突然灰飞烟灭，突然无声无息地倒下了，如同一个个鲜活的生命突然枯萎。

　　就像德尔惠的员工所言，国内的体育品牌都在走下坡道，但别人是慢慢掉下去，德尔惠是一下子掉下去。最高峰时，德尔惠在全国有4000家门店，但是2017年底已经宣告停产，并对外负债超过6亿元。曾经的明星企业，犹如一颗流星般消失在中低端制造业升级换代的进程中，是先行者，也是警示牌。

　　很多人都是从周杰伦开始了解德尔惠这个国产运动品牌。从2003年起，周杰伦和德尔惠开始了长达十年的合作，前两年代言费就为1000万元，这是当年德尔惠创始人兼董事长丁明亮的大手笔。丁明亮不是晋江鞋企中第一个请明星做代言的，但无疑是品牌意识觉醒较早的。上世纪90年代就注册成立了德尔惠商标，并在2000年开始营销大战中，看着竞争对手左签一个奥运冠军，右签一个梦之队，独辟蹊径，改走娱乐路线，斥资请来吴奇隆作代言人，并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。签下周杰伦之后，德尔惠当年销售额暴涨46.5%；第二年，德尔惠的销售额突破6亿元。

　　但是很遗憾，丁明亮2011年就患病去世了，在此复盘丁明亮，既是因为他的两个弟弟没有做好“接班守成”，也是因为在全球贸易环境风云变幻之际，以晋商为代表的外向型的民营制造业面临更严峻，也是更迫切的考验：如何在转型升级的大洗牌中屹立不倒，成为“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米”中的大鱼，而不是被吃的虾米。

　　丁明亮的成功跟那个时代成长起来的企业家有太多相似之处：家境贫寒，年少谋生，吃苦耐劳，胆大心细，13岁辍学在泉州做起摆地摊，卖小物品，小作坊里起家。早年间接受采访时，丁明亮说，1983年初办厂时，他们没有任何经验，但是敢于借鸡生蛋，到泉州鞋厂寻找有经验的工人到晋江来当技术员。这是当年乡镇企业的普遍做法，因为在商品经济的起步阶段，属于卖方市场，商品供不应求，意味着鞋子做多少就能卖多少出去，企业只要能把握这个机遇，吃苦有拼劲就能赚到钱。

　　不只是丁明亮，国产体育品牌的大半壁江山都在这里孕育，安踏、特步、361度、贵人鸟、德尔惠、喜得龙、乔丹，他们有一个特点，有一半的当家人都姓“丁”，在户籍管理上都属于晋江陈埭镇，改革开放前穷得冒泡，但又是最早接触商品经济的地方。这群人共同打造了“中国鞋都”的创奇故事，也在同一时间段遭受危机。喜得龙和德尔惠已经破产，安踏断臂求生，特步、361度止步品牌形象，2018年初，一位阿里码农穿了特步鞋去相亲，结果惨遭拒绝，轰动全国。向前不能跨越，向后没有机会，也不愿意再降级成为贴牌代工厂，高不成低不就的晋江鞋商，就是国产品牌升级的一个缩影，也是晋江商人的一个缩影。

　　穷则思变，晋江沿海，土地又多贫瘠，数百年间漂洋过海的华人不少，丁明亮曾总结过晋江能成为体育之乡的原因：一是见识早，晋江原来就是农村，但因为是侨乡，农民与华侨对比，差异太大，造成人的向往和追求心理比较高，有了见识的晋江人追求成功的信念感很强；二是抓住机遇，敢于拼搏，善于拼搏。晋江人事业心很强，办企业要经历酸甜苦辣，如果没有事业心是无法成功的。丁明亮自己就经历过毁灭性的打击，1990年，正当他准备雄心勃勃，大干一场的时候，厂房着火，8年心血毁于一旦，重新变得一穷二白。他顶着巨大的痛苦和压力，他开始四处借贷，重修厂房，并往返于晋江和广东之间购买设备，四处寻找模具，重新再来。其实，中国人最不缺的就是吃苦耐劳，但论起胆识和做生意的精明，晋江人确实走在了前面，至少是那个时代。

　　必须要提的是，晋江商人还有一个特点就是模仿能力，据说耐克刚刚进入中国市场的时候，在陈埭设了家代工厂。但在1983年，耐克代工厂出了批次品，结果被工人们偷出来卖了。耐克一气之下，放弃陈埭，落户莆田。这个插曲一直延续到今天，哪种鞋在市面畅销，几天内，它必定出现在“丁老板”们的面前。

　　这种精神成就了晋江，但也为今天埋下了伏笔。晋江有句俗话：胆大骑龙骑虎，胆细骑猫骑兔，说的就是他们的拼搏精神——哪怕是头破血流也要朝前冲。丁明亮生前，晋江有3000多家企业生产体育用品，有几十家在做自有品牌，大家都知道，不可能人人都成功。但奇怪的是，即便他们都是同一个地方长大的人，即便都是知根知底，也都是从事同一个行业，宁愿为了争夺同一个形象代言人而相互加码，头破血流，宁愿一掷千金开直营店，做直销，将摊子铺满全国，宁愿通过上市来解决资金流问题，也不愿意通过合并来快速壮大，尽管这是国际上通用做法，而且他们中有些还有拐弯抹角的亲戚关系。

　　丁明亮曾说，这就是晋江人的性格，宁可当鸡头不当凤尾，一山不能容二虎，谁也不愿意做被兼并那一个。如果能够从头再来，不知他是否会后悔？但世人所知道的是，德尔惠的品牌已经归属于凯天体育用品有限公司，这个由德尔惠剥离而来的公司，还是由丁明亮的亲属所掌管，这家公司的外墙上挂着一条长长的横幅：“回归本质，稳扎稳打，开拓创新，铸就美好未来”，他们还等着东山再起的一天。