赫美集团推进“国际品牌运营服务商”战略

　　 【赫美集团(002356)、股吧】将战略转型目标定位于“国际品牌运营服务商”后，收购了上海欧蓝、臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展等多家国内领先的国际时尚品牌运营商，一举成为国内渠道能力最强、运营品牌数量最多的国际时尚品牌运营企业之一。然而，正当赫美集团准备在迅速增长的中国时尚消费品市场大展拳脚时，一场突如其来的“金融降杠杆”让公司陷入资金困境，打乱了赫美集团的战略实施部署，也导致公司在经营层面也出现连锁反应。

　　一位熟悉赫美集团的业内人士认为，赫美集团之所以出现今天的困难局面，并非公司战略方向出错，也不是业务层面出现了问题，其主要原因是外部金融环境导致公司融资跟不上来，资金链出现了问题。只要赫美集团能够有效解决资金问题，公司的战略发展还是值得看好的。

　　国际时尚品牌市场爆发下的赫美集团转型战略

　　将时间回放到2016年。经历连续数年调整的中国内地的国际时尚品牌消费市场在2016年首次迎来反弹，增速从2015年的同比-2%转正为4%。由于这种增速的逆转是在国内消费升级和海外消费向内地回流的背景下实现的，这让赫美集团看到了中国内地的国际时尚消费品市场可能出现的巨大商机，并使公司制定了向“国际时尚品牌运营的服务商”转型的发展战略。

　　为迅速抓住市场机遇，赫美集团在2017年先后收购了上海欧蓝、臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展等多家国际时尚品牌运营企业，上述收购标的均是国内领先的国际时尚品牌运营商。收购完成后，赫美集团运营管理的国际时尚品牌数量达到40个，在国内拥有的品牌销售门店超过200个，渠道网点遍布北京、上海、广州、深圳、杭州等逾50个国内一、二、三线城市。此轮收购使赫美集团在国际时尚品牌领域的渠道能力、品牌运营能力迅速跻身行业一流，规模和综合实力居行业前列，为公司转型“国际时尚品牌运营的服务商”打下了坚实的基础。

　　后来的事实证明赫美集团对中国的国际时尚品牌消费市场的判断是正确的。中国内地的国际时尚品牌消费市场在2017迎来强劲增长，贝恩公司发布的《2017年中国奢侈品市场研究》报告显示，中国内地的国际时尚品牌消费市场在2017年增长了20%，创下了2011年以来的新高。与此同时，居民收入提升、中产阶级壮大、年轻消费群体崛、国家政策引导海外高端消费回流等一系列因素都让人看到了中国的国际品牌消费市场持续增长的理由。

　　尽管2018年中国宏观环境不利，但国内的时尚品牌市场仍在保持良好增长。贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合撰写的《2018年全球奢侈品行业研究报告》显示，2018年国际时尚品牌市场表现依然令人瞩目，市场销售额在汇率恒定的情况下增长5%，达到1.2万亿欧元，而中国消费者是全球国际高端时尚品牌市场主力军，中国消费者对国际时尚品牌的旺盛需求、电商渠道的持续崛起、和年轻一代消费群体不断增强的影响力，是促成这一趋势的主要因素。

　　贝恩公司发现，中国消费者正在引领全世界时尚品牌市场的增长趋势，从2015年到2018年，中国消费者在本土的国际品牌消费增长是海外的两倍；从全球来看，中国消费者的国际时尚品牌花费总支出占全球总额的比重，亦不断增加(当前预估占比为33%，较2017年32%高出一个百分点)，中国消费者在内地市场的消费支出占全球总额，从2017年的8%提升至9%。

　　实际上，基于对中国时尚品牌消费市场前景的良好判断，许多资本市场研究机构当时也是非常看好赫美集团转型方向的。从2017年底至2018年4月，分别由方正证券、东北证券、【招商证券(600999)、股吧】、国信证券等多家券商研究机构出具了关于赫美集团转型的深度报告，一致看好赫美集团转型方向。其中国信证券认为，赫美集团定位于国际品牌运营服务商，17 年以来通过收购上海欧蓝、彩虹中国等，已经成为国内国际时尚品牌运营的龙头企业，公司拥有多渠道运营的经验和资金实力，激励机制良好，进一步整合行业资源，享受行业集中度提升以及海外消费回流的红利。

　　金融降杠杆导致的资金困境

　　在完成收购上海欧蓝、臻乔时装、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展等国际时尚品牌运营企业后，正准备在中国市场大展拳脚的时候，今年6月份左右，一场突如其来的“金融降杠杆”让公司陷入资金困境。因为在金融降杠杆政策背景下，银行普遍收紧了对中小企业的贷款额度，抽贷情形也屡见不鲜，与此同时，股权质押、发债等融资渠道也不再像之前那么顺畅，这一变故让前期投入大量资金收购资产的赫美集团资金链吃紧，从而导致公司在经营层面也出现连锁反应。这让赫美集团的“国际品牌运营服务商”之路面临巨大的资金压力。

　　事实上，因“金融降杠杆”导致资金链吃紧并非个别现象，上市公司普遍出现融资困难，许多中小型上市公司高管都反映银行等金融机构对自己的融资支持比以前收紧了许多，甚至不少上市公司出现了债券违约情况，而股市行情低迷又让上市公司股权融资难以进行。在此背景下，留给企业的融资手段非常有限，主要包括出售资产、引进战略投资者、转让控股权等。

　　破解金困局继续推进公司战略

　　虽然无法改变外围融资环境，赫美集团依然在努力寻找解决资金问题的方式。赫美集团如何破解资金难题？这从公司近期的两份公告就可以看出一二。

　　举措一：引入战略投资者。11月2日，赫美集团与北京市文科投资顾问有限公司签署了《股权转让框架协议》。文科投顾是北京市文化科技融资租赁股份有限公司的全资子公司，拟通过文科投顾受让公司原股东股份的方式，成为公司的战略投资者，为公司的健康稳定发展提供支持，拟受让股份比例不超过公司总股本的5%。赫美集团表示，公司此次引入文科租赁作为战略投资者，有利于优化公司股权结构，缓解目前较为紧张的资金流动性问题。同时，此举将有助于为公司引进更多的战略及业务资源，促进公司整体业务发展，对公司未来经营有着长期积极的影响，符合公司的战略发展需要。

　　举措二，出售盈利性较差资产。11月28日，赫美集团公告称，公司旗下的上海欧蓝和臻乔时装拟将其所持有的阿玛尼品牌部分存货及相关固定资产（以下简称“交易标的”）出售给上海阿玛尼，此次出售预计将为公司带来合计2.1亿元左右的现金。资产出售后，除在双方约定的过渡期及继续销售剩余阿玛尼品牌存货外，上海欧蓝及臻乔时装将不再开展阿玛尼品牌新业务运营。赫美集团表示，自收购上海欧蓝和臻乔时装后，阿玛尼业务运营并未达到预期成果，未给公司形成良好的经济效益,一定程度影响了公司对于国际品牌运营战略的布局和规划。而本次出售标的资产有利于优化公司品牌运营模式，有助于缓解公司商业运营相对紧张的资金流，集中资金开拓优质国际品牌的运营及渠道。

　　分析认为，如上述两大举措成功实施，预计将大幅缓解赫美集团在资金方面的困难局面，公司也将有更多的资金和精力继续推进“国际时尚品牌运营商”战略，从而抓住国内国际时尚品牌市场蓬勃发展带来的商机。

　　从赫美集团公告及知情人士处了解到，公司将调整品牌组合策略，重点开拓轻奢时尚品牌，以迎合不断增长的年轻国际品牌消费群体的需求，与此同时，还将在国际品牌相对稀缺的国内三、四线城市新设奥特莱斯等类型的折扣卖场，扩大销售规模，改善经营情况。近日，赫美集团子公司上海欧蓝迅速与意大利公司MSGMSrl及PAOLONISrl签署协议，拟运营销售MSGM品牌产品，MSGM品牌客户群体主要为35岁以下的年轻消费者，定位为高端年轻潮流品牌，凭借强设计感及高性价比，迅速成长为全球知名的时尚品牌，预计在国内市场具有较大潜力。

　　对于三、四线城市布局，业内人士表示看好。有统计数据显示，近两年，国内三、四线城市消费者的消费力不断攀升，同比增速远超一二线城市。同时，相比一、二线城市，三、四线城市许多国际品牌都处于商业空白，具有较大的发展潜力，与此同时，三四线城市的租金、人力等方面的运营成本也较低，因此已成为众多品牌布局的重要方向。赫美集团此时布局三、四线城市，有助公司抓住品牌消费发展的时间差，品牌下沉后有望在当地产生较大影响力，为公司业绩带来新的增长。（赵智源）