水井坊削减经销商重回总代模式 能否重回主阵营待考

　　“开刀”经销商 水井坊(600779) 能否重回白酒主阵营？

　　强化高端致费用加大，削减经销商重回总代模式

　　蒋政

　　在去年5月份摘帽之后，水井坊(600779.SH)正在经历着触底反弹。

　　日前，四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”)发布的半年报显示，公司在2017年上半年实现营收8.41亿元，同比增长70.62%，净利润为1.14亿元，同比增长25.66%。其中，中高端酒贡献明显，营收占据8.40亿元，同比增长70.66%。只是，即便业绩经历暴增，水井坊仍未恢复昔日水准，早在2010年水井坊营收曾突破18亿元，2012年净利润达到3.38亿元。

　　同时，在多数酒企纷纷推出中高端产品的市场环境下，水井坊也在加码高端产品布局。并且，公司销售模式做出调整，原本的扁平化分销模式正在被总代模式所取代。

　　白酒行业营销专家蔡学飞表示，水井坊一直推行高端战略，此举有利于资源聚焦。不过，高端产品培养周期较长，资源消耗量和风险较大。而从行业发展来看，扁平化管理是大势所趋，水井坊选择重回总代模式，或跟自身发展情况有关。

　　扎堆布局高端或存隐忧

　　水井坊的半年报一经公布，来自多家证券机构的280余人立即通过电话会议的形式同水井坊管理层进行交流。业内普遍认为，水井坊业绩回暖，得益于白酒行业保持回暖态势，中高端白酒市场需求逐步扩大。而随着一线酒企提价，给水井坊留有一定价格空间。此外，水井坊自身则开始触底反弹。

　　在上一轮白酒行业深度调整期间，水井坊一度濒临退市边缘。在2013年和2014年，水井坊分别亏损1.82亿元和4.03亿元，同酒鬼酒(000799)、皇台酒业(000995) 成为行业内为数不多的ST酒企。直到2016年5月，水井坊成功摘帽。

　　“水井坊一直走高端路线，低端缺少战术产品，并没有比较完整的产品结构。该模式的优点是旗下产品足够聚焦，缺点是由于产品结构单一带来的风险也随之增加。”蔡学飞告诉记者。

　　事实上，水井坊的中高端产品占据绝对地位，低端产品对公司的营收贡献很小。在2017年上半年，该公司低端产品营收仅为7.77万元，同比下滑26.44%。不过，水井坊并未直接回应公司是否会完全放弃低端产品这一问题，只是提到未来不会投放太多的资源推广300元以下的产品。

　　《中国经营报》记者了解到，水井坊目前的核心产品为水井坊典藏大师版、水井坊井台、水井坊臻酿八号。其中，井台和臻酿八号的价格分布在300~500元价格段，典藏大师版的价格在900元左右。而上述产品的增长是水井坊业绩提升的主要原因。为此，水井坊对核心产品做出一系列推广动作，导致公司上半年销售费用激增至2.07亿元，同比增长100.91%，远超业绩增长速度。

　　不过，在白酒行业专家杨承平看来，水井坊核心产品所处的价格带，正在面临着激烈的竞争。“剑南春和沱牌舍得(600702) 在300~500元的价格带竞争激烈。在未来，区域强势酒企会不断冲击这一价格带，水井坊面临的压力可想而知。”

　　江苏无锡一位白酒经销商告诉记者，水井坊推出的典藏大师版对标产品是五粮液(000858)，虽有一定的利润空间，但是性价比并不高。该产品可以作为卡位产品，目前想要大规模突破还比较困难。

　　水井坊相关负责人在回复《中国经营报》时表示，未来公司将推出更加高端化的产品，强化水井坊高端品牌形象。而从当下行业发展趋势来看，越来越多的酒企加入提价、布局高端市场的大潮。对此，蔡学飞提醒道，聚焦高端容易带来销量的短期增量，但是高端产品培养周期较长，资源消耗量和风险均比较大。

　　此外，《中国经营报》记者注意到，在水井坊控股的公司中，成都瑞锦商贸有限公司、成都腾原酒业营销有限公司等三家公司均处于资不抵债的状态。水井坊相关负责人并未回应出现这一情况的原因，只是提到“公司全体员工正围绕经营计划努力做好工作，争取实现公司全年经营目标。”

　　削减经销商，重回总代模式

　　值得注意的是，水井坊的经销商正在急剧减少。从2016年到今年上半年，水井坊经销商减少数量合计为184家。事实上，这跟水井坊销售模式的调整有很大关系。此前，该公司有10余个省市实行扁平化管理。水井坊相关负责人告诉记者，现阶段只有重庆和吉林是扁平化市场，未来该类型市场都将转换成总代模式。综合考虑公司现状，新总代模式更适合公司的发展。

　　记者了解到，水井坊从2013年开始在部分地区自建销售队伍，实现扁平化管理以取代原总代模式。而这一转化有利于市场的深耕与精细化运作。只是，近两年来，水井坊又陆续退出扁平化模式，选择实施总代模式。

　　上述江苏无锡的白酒经销商提到，扁平化管理模式是厂家扮演主导角色，酒企没有大量的人员投入很难成功。蔡学飞也告诉记者，对于酒企而言，扁平化管理模式的成本较高，并且对自身渠道的管控力和品牌力要求也高。不过，从行业发展来看，这一模式将是大势所趋。而水井坊选择实施总代模式，可能是更加适合该公司当下的实际情况。

　　事实上，产品价格曾远超茅台、五粮液的水井坊，早已跌出一线酒企阵营。在2016年，水井坊实现营收11.76亿元，在19家上市酒企中排第17名。早在2001年，水井坊销售收入为11.44亿元，高于泸州老窖(000568) 的9.97亿元。而目前两家企业的营收业绩已不能同日而语。

　　在蔡学飞看来，水井坊虽推行总代模式，但从目前来看，公司并未出现非常有实力的大商。按照销售区域划分，水井坊在2017年上半年仅有西区的销售收入突破2.5亿元，东区、南区和北区均未突破2亿元。《中国经营报》记者了解到，除西藏地区外，水井坊在全国各地均有销售，目前拥有10个核心市场，只是各个省份销售情况并未公开。

　　水井坊相关负责人拒绝透露销售额破亿的区域，称该信息“属于商业机密，不便回答。”而水井坊管理层在接受机构调研时提到，目前十大核心市场的销售收入占整体收入的75%左右。结合最新公开数据可知，在2017年上半年，上述十大核心市场的合计收入约为6.3亿元。也就是说，水井坊十大核心市场的平均营收尚不足亿元。

　　值得注意的是，水井坊的海外市场扩张并无太多进展。在2017年上半年，公司出口销售收入为2194.58万元，尚不足整体营收的3%。这同水井坊之前提出的“出口收入占比达到4成”的目标相距甚远。

　　水井坊相关负责人表示，母公司帝亚吉欧对水井坊在国际市场上面的支持，最重要的是免税店的网络。基于全球免税店的供应力量，水井坊在很多国际机场都有销售，这对品牌建立是非常重要的。据了解，水井坊进驻全世界100多个国际机场的免税店，是目前旅游零售渠道覆盖面最广的白酒之一。

　　杨承平认为，2016年被称为中国白酒国际化元年，包括茅台、五粮液、泸州老窖等国家酒企，在国际化的道路上均取得较大进展，而水井坊并没有太多动作。一方面是因为文化原因，中国白酒很难走出华人圈；另一方面是水井坊自身影响力并不够。蔡学飞也认同这一观点，“只有足够强才能走出去，水井坊目前还代表不了中国白酒。” ：