打通全渠道手持大数据 华润新零售转型试水

　　“购物中心的环境比较复杂，在这个过程中，我们应该怎么样尽快地琢磨更多的事情，让数据化走得更快，让商业场景感知网建得更快，让全渠道的进程更快，速度是一个很大的挑战。”

　　正如沃尔玛创始人山姆？沃尔顿(Sam Walton)所说的那样：“机会总在反方向上。”中国商业地产巨头华润置地也决定将万象城搬到线上。

　　这不是一次简单的物理空间上的转移，打造一张以数据为基点的商业感知网络才是华润置地的终极目的。

　　2015年，刚经历青岛万象城和淄博万象汇连续开业的陈群生被召回深圳总部，作为华润置地商业地产事业部常务副总经理，从万象城第一个项目开始便全程参与的陈群生，成了华润置地正式启动电商业务的第1号员工。

　　陈群生要面临的大环境复杂且多变，甚至有些令人沮丧。2014年，中国网上零售市场交易规模达28637.2亿元，增速为45%，是世界最大的网络零售市场，而国内实体连锁业用工总量和经营面积却首次出现了负增长。

　　转型是必然，但对于传统零售实体来说，前路却无先例可循。华润置地只能选择从自己最熟悉也是最有优势的角度入手。陈群生及其团队认为，“服务”是最好的选择。

　　在接受时代周报记者专访时，陈群生并不避讳摸索过程中的痛苦与艰辛，不过，在和时间赛跑的过程中，他和他的团队似乎没有时间去在意。

　　“购物中心的环境比较复杂，在这个过程中，我们应该怎么样尽快地琢磨更多的事情，让数据化走得更快，让商业场景感知网建得更快，让全渠道的进程更快，速度是一个很大的挑战。”陈群生对时代周报记者说道。

　　试水全渠道

　　在美国硅谷，陈群生第一次听到“全渠道”这个名词。

　　“全渠道零售”(Omni-channel Retailing)，指的是在互联网和电子商务的当今时代，零售商通过各种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等。

　　现阶段，华润置地电商的自我定义是服务类电商，即服务于商业，打造感知网，把流量线上化，做购物中心O+O全渠道融合运营。而把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一体化无缝式体验，一点万象 APP是这一场试验中最重要的载体。

　　立足于解决顾客逛街难、促销资讯不对称、服务体验较差的痛点，华润置地意图通过一点万象，提升运营效率和改善C端用户的消费体验。

　　华润置地的全渠道模式，整体被拆分成四个环节，分别是全渠道会员、全渠道营销、全渠道服务以及全渠道支付。从平台打造的层面来看，则有围绕C端、B端和M端开发的三个平台，分别是全渠道顾客服务运营平台、全渠道租户经营平台以及全渠道商场融合运营平台。

　　“从线下的人、货、场，到线上的流量、内容、场景，我们要把这其中的每一个环节和细节都串联起来。每个环节都是数字化的，能被感知的，在数据化感知网络的基础上，我们来做全渠道的运营，让实体真正实现互联网+。”陈群生对时代周报记者说道。

　　2016年4月27日，一点万象在成都首次试运营。这一年，拥有132年历史的英国老牌百货公司马莎百货宣布退出了中国市场。马莎百货并非是唯一退出的巨头，2016年以来，共有华联、八佰伴、新华百货等20多家巨头关闭了超过40家店面，涉及北京、南京、深圳、重庆等10余个城市。

　　在这种大环境下，万象城的线下零售渠道却在持续扩充。

　　截至目前，华润置地在全国已开业购物中心25个，先后在杭州、无锡、南宁、沈阳、成都、重庆等10余座城市落地，预计2018年华润置地全国商业项目将超过40个。

　　结合线上线下的全渠道运营策略，有一定的成绩单。

　　从2016年4月27日成都首次试运营，到2017年6月25日深圳上线收官，不到一年半的时间里，一点万象已经完成华润置地在营商业项目全覆盖。官方数据显示，注册用户量已突破80万，流量中有1/3来自于新注册用户，日均活跃率约8%，月注册量平均环比增长116%。

　　预计2017年末，一点万象将覆盖15个省的27个市中心及区域商业中心。

　　数据“织网”

　　增长形势超出预期，但盈利仍然不是华润置地现阶段最关注的事。

　　“以前做互联网电商，就得拉资本、烧钱、赚钱，但现在形势不一样了。我们选择做服务类电商，是基于改善线下商业体验的不足，以及经营效率，赚钱不是我们最看重的。”陈群生对时代周报记者强调道，“当然，服务类电商未来一定会有很广阔的盈利空间。”

　　在传统零售备受电商冲击的今天，万象城的业绩依然亮眼。2016年年报显示，华润置地商业销售额营业额均录得同比增长逾30%，逆势上扬。深圳万象城年销售60多亿元，继续保持全国前列。

　　不过，越来越多来自电商领域的竞争对手的加入，增加了未来营收增长的不确定性。

　　2016年10月13日，马云在阿里云栖大会上首提新零售概念：“未来30年，‘电子商务’很快将被淘汰，被‘新零售’取而代之。未来将是线上线下与现代物流融合的新零售的战场。”

　　在零售业电商化的热潮中，包括阿里巴巴、京东、小米等电商巨头则纷纷布局线下零售店。

　　对于正在构建“购物中心+互联网”生态体系的华润置地来说，一点万象只是其中的一部分。试水电商的根本目的还是为公司创造收益。

　　因此，在提前实现第一阶段的全覆盖后，华润置地电商第二阶段的主要工作便是探索盈利模式。产品升级、内容扩展，是其实现的前提。

　　目前，一点万象的租户平均合作签约率约为20%，个别项目达40%，整体上还有80%的空间可以挖掘。吸引更多租户入驻一点万象，从而增加更多的场景组合，并打通线上线下的数据，是陈群生及其团队正在努力的方向。

　　另一方面，无限的互联网空间，也让线上的万象城不仅仅局限于万象城。“我们怎么样引入外面更多更好的商品和资源，包括跟异业合作，比如跟银行、跟电信、跟旅游等，我们是不是可以跟他们有更多的跨界合作，给万象城的客户提供更多的商品和服务，这是下一步我们要做的。”陈群生说道。

　　毫无疑问，做全渠道可以扩大市场、增加流量，但要进一步突破，华润置地需要推进深度的门店数字化。

　　作为未来商业发展的新能源、新资源，数据的共享与交换就是数字化的基础。有分析认为，丰富的交互、精准的服务与便捷的支付都是消费者体验的组成部分，这一系列动作产生新的数据；数据也在为这些动作提供优化的条件与基础。

　　从第一个会员下载“一点万象”开始，华润置地便一直在掌握数据。在陈群生看来，每用互联网技术解决任何一个小问题，从而改善用户体验一次，实际上就多了一个掌握客户数据的过程。

　　“未来我们可以不断让硬件加上互联网，从而转化成消费数据，再做出来千人千面，实现对客户画像和商品数据的掌握。”陈群生对时代周报记者表示，打造商业场景感知网，是一个特别长期的过程，需要技术进步。

　　这意味着，一点万象需要更多的入口，让更多的消费和经营都转变成数据。据悉，除了APP版，一点万象还有微信版、华润通频道，而小程序也在规划开发中。

　　一个现实的问题是，随着实体店和电商间的屏障逐渐消除，线上服务和销售的发展，是否会影响实体店的客流量？

　　陈群生对此并不担心：“万象城本就包罗万象，无论是实体店还是一点万象，抑或是其他途径，客户可以通过自己喜欢的方式去享受我们的商品和服务，最重要的是他们还在万象城这一个中枢平台上。” ：