“野蛮人”入股雀巢：摆脱廉价咖啡标签是当务之急

　　雀巢也遭遇“野蛮人”？当务之急或者是改变它在年轻人心中的品牌形象

　　上周日，著名激进投资者、对冲基金大佬丹尼尔勒布旗下的第三点对冲基金35亿美元入股雀巢，持股1.25%，成为雀巢的股东，并表示很难找到一个像雀巢这样“高估值却有这么多可以改进方法的公司”。随后建议雀巢能够抛弃非核心业务、回购股票，以及卖掉欧莱雅的股份。

　　至于“野蛮人”勒布提出的清仓欧莱雅的建议，雀巢方面似乎无动于衷。雀巢与欧莱雅曾是全球消费品界关系最亲密的两大巨头，1974年欧莱雅将部分股票出售给雀巢，2014年欧莱雅向雀巢买回8%的股份，目前雀巢手里还有欧莱雅23%的股份，价值约为270亿美元。勒布指出，雀巢持有欧莱雅公司股票不具有战略意义，卖掉的话还不用缴纳重税。

　　然而雀巢此前成立了全新的“健康科学”部门，希望在制药和个护市场有所作为，这个新部门与欧莱雅有重合，具有一定的协同效应，不过似乎公司内部一直有反对者，不看好雀巢在这方面的投资。因此，未来雀巢是否会减持欧莱雅股份仍充满着变数。

　　对此《商学院》记者询问雀巢中国，相关负责人表示对此事不予置评。“大多数企业一旦遇到发展的天花板，当它的‘现金牛’角色意义小于持有现金的时候，往往都会被置出。”快消专家李兴敏指出。

　　今年2月，雀巢公布了2016年财报，这份财报显示其盈利弱于预期，且一项重要的销售指标也大幅下降，这凸显了消费品公司在关键市场经济增长迟滞和低通胀环境下所面临的挑战。

　　财报显示，雀巢2016年的有机销售额仅增长了3.2%，低于2015年的4.2%，这是雀巢第四年未能达到5%到6%的增长目标。2016年雀巢的销售额为894.7亿瑞士法郎(约合891亿美元)，略高于2015年，但仍旧未能达到分析师预期。净利润为85亿瑞士法郎，低于2015年的91亿瑞士法郎，远低于分析师平均预期的95亿瑞士法郎。

　　在传统食品产业增长放缓的情况下，快消巨头雀巢渴望开展“低糖化”运动，并开拓新的更具增长性的领域，在这个六月里连连出手：

　　6月15日，雀巢官方发布声明称，预计在今年年底，卖掉在美国的糖果生意，包括17个本土巧克力和糖果品牌(包括Butterfinger、 SweeTarts， LaffyTaffy， Nerds等)和一个国际巧克力品牌脆香米巧克力(Crunch).2016年，雀巢的美国糖果业务的销售额约为9亿瑞士法郎。

　　“雀巢糖果品牌处于世界领先地位，而且仍然坚定致力于在世界各地开展国际性的糖果品牌发展活动，特别是其全球品牌奇巧巧克力(KitKat)。雀巢2016年全球糖果产品销售额达88亿瑞士法郎。凭借268亿瑞士法郎的销售额，美国市场成为雀巢最大的市场。其中糖果业务约占美国销售额的百分之三。美国97%的家庭都是雀巢产品的消费者，具体的品牌包括普瑞纳(Purina)、雀巢优活、咖啡伴侣(Coffee-Mate)、嘉宝(Gerber)和史都华(Stouffer)等品牌。”雀巢中国区公关在答复《商学院》记者的询问中称。

　　6月20日，雀巢公司宣布入股健康餐食初创公司Freshly。公开资料显示，Freshly 公司的用户可以在其平台上选择餐食，并支持预订多天餐饮。订得越多，餐食价格就越便宜。目前，Freshly在全美28个州的餐食预定量为25万份每月。此外，Freshly提倡健康餐饮，以蛋白质和蔬菜等健康食材为主，无任何人工添加成分。

　　有评论认为，雀巢此举是与电商巨头亚马逊较劲。美国时间6月16日，亚马逊宣布将以137亿美元的价格收购Whole Foods超市，这可能改变食品业的版图。

　　6月27日，雀巢宣布了回购200亿瑞士法郎(210亿美元)股票的计划，并表示正在寻求收购机会。雀巢发布声明称，在启动其10年来最大回购行动的同时，还将投资咖啡、宠物护理、婴儿食品和瓶装水，并寻求消费者保健方面的机会。

　　一直以来，雀巢凭借速溶咖啡和胶囊咖啡机生意占据全球咖啡零售巨头的地位，2016年总共占据全球23%的咖啡零售份额，价值770亿美元。但是“大不意味着快，更不意味着你能吸引未来的顾客”，雀巢集团执行副总裁Patrice Bula表示。

　　有趣的是，今年6月初，雀巢在加拿大多伦多皇后西街 499 号开了家咖啡馆快闪店来“死磕”星巴克，这家特别的咖啡馆从早 9 点营业到晚 7 点，一直开到6月28日。想要在这里歇脚的顾客，得带上自备的雀巢速溶咖啡，这就相当于是你的“入场券”，你得把这袋咖啡对着门口的机器进行扫描，成功进入店内后，可以自取热水，杯子他们也替你准备好了，和星巴克一样，上面写着你的名字，不过拼写就不一定对了，故意将 Lisa 拼成 Leesaw，Rachel 拼成 Raychill，是咖啡馆和你开的无伤大雅的玩笑。他们专门为香甜奶油即溶咖啡搭建了一个独立网站，网店里除了不到 8 美元的 18 条装咖啡新品，还卖起了广告里提及的有着错误拼写的咖啡杯。

　　雀巢正在极力摆脱“廉价咖啡”的标签，这些尝试也许能逐渐帮雀巢在年轻人心中变成一个更有趣的品牌，而不再只是和速溶咖啡划上等号。但真正要在这个市场上重新拥有话语权，或许它应该在产品研发与创新上再花点时间。 ：