京东面向品牌商开放营销能力 全面转型泛零售服务提供商

　　岁末年初，国内掀起了一场关于实体经济与虚拟经济的大讨论，电子商务究竟是反哺实体经济，还是从实体经济口中夺食，一时间众说纷纭。在10日举办的京东商城2017年合作伙伴营销峰会上，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示：电子商务与实体经济不是取代和对立的关系，而是一种相生相长、能力互补的关系。

　　会上，京东携几百家知名品牌发布了JDIDEAL电商营销方法论，表示将通过Integrated(整合营销)、Data-driven(数据驱动)、Effective(品效合一)、Access(开放平台)、Link(场景连接)等五位一体的手段，全面开放京东核心的数据和营销能力，帮助传统品牌重新构建与消费者的关系。这也是继京东去年年底全面开放物流能力之后，其核心能力的又一次开放，这也标志着京东商城由互联网渠道商正在转型成为泛零售的服务提供商。

　　JDIDEAL，脱胎于实体零售的营销方法论

　　徐雷表示，随着移动互联网的发展，当下品牌商的营销环境正在发生着激烈的变化。最主要体现在以下几个方面：媒体的分散化，从传统电视的小于500个频道到目前上万个APP；屏幕的多样化：基于GlobalWebIndex在2016年的最新调查，消费者平均拥有3.64个设备和终端；技术的碎片化：营销者面临着海量且分散的营销工具，使用成本越来越高。

　　徐雷认为，京东能够帮助品牌商解决这些问题的根本在于：京东的营销能力是基于实体零售的基因构建的。

　　京东完备的供应链管理体系不仅可以通过数据指导品牌商产品应该如何定价、应该如何细分客户群，还可以根据不同地区的消费者的购买喜好，指导品牌商线下铺货和发掘市场空白。京东商城广告部负责人颜伟鹏介绍了一个帮助桂格品牌研发新品“高纤燕麦乳饮品”的案例：京东通过大数据从数万条早餐产品评论中发掘了消费者对即食燕麦乳饮品“高纤维、低糖、多维生素和免冲调、免洗、小包装相结合”这一市场空白，并向品牌方提供了基于目标人群定向分析、价格指导、包装建议等营销策略建议。随后，桂格成功研发出新品并在京东商城首发，两周内就销售了约45万箱，且复购率达到了20%！

　　徐雷表示，单纯获取并售卖流量并不能解决实体经济的痛点，反而愈来愈高的广告成本还会加重品牌方的负担。而JDIDEAL营销方法论是从零售价值链中内生出来的营销能力。

　　不仅是流量，帮助品牌商与消费者重构关系

　　近日，火爆微信的小程序就是一个例证，鉴于京东与微信多年战略合作所积累的技术能力，在小程序发布当日，京东就一口气帮百草味、3M净水、天王表等六家品牌商免费开发出了小程序，品牌商可以在线下场景包括店铺、纸箱、商品包装等铺设其小程序的二维码，消费者扫码即可转到其在京东的旗舰店下单购物，形成线上线下全渠道和用户、商品、库存打通的体验闭环。

　　数据显示，京东拥有的年累计活跃用户1.99亿，同时京腾计划帮助品牌厂商连接了腾讯系近10亿级活跃用户，京条计划则覆盖了今日头条1.4亿月活用户。颜伟鹏透露，威露士品牌通过京腾计划的朋友圈精准投放，ROI达到了4以上，其中新客户达到了85%。而联想笔记本通过京条计划在今日头条中的平均ROI达到了87.5，双11期间ROI甚至高达177.

　　徐雷认为，JDIDEAL的营销方法论已经相比起传统的数字营销大幅度拓展到了“生意”的维度。“可预见、可评估、可衡量是京东营销的核心本质，我们不是一个广告商，而是一家零售商。”

　　京东集团CEO刘强东在去年年底曾这样描述京东的战略构想：第一步是在互联网零售领域不断深耕，创新商业模式，由传统的3C、家电，通过在服饰家居和超市、生鲜等品类的拓展，构建了一个全球范围内用户体验最佳、成本效率水平最优的零售平台。第二步则是走向开放，将已有的供应链、数据、物流优势充分向社会开放，带动全行业、全社会效率的进一步提升，成为中国商业零售领域基础设施的提供商。而从2017年开始的京东下一个12年，将通过AR/VR技术、深度学习、人工智能、机器人自动化等创新科技，真正实现物流智能化、无人化，将行业和社会的运营成本降低至极限，将用户体验提升至极限，最终发展成为全球领先的、真正实现智能化的商业体。

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