市值1000000000000美元的苹果 值得买入吗？

　　在通常是表现最弱的一个财季，苹果却交出了有史以来收入最好的财报，这主要是得益于对高端iPhone手机的需求仍很强劲，而且App Store等服务的销售额创下了纪录。

　　从苹果本次财报的表现中，我们可以找到这家手机制造商是如何在困扰所有人的不断萎缩的智能手机市场中，设法找到增长之路的。

　　我曾经说过，苹果的增长将日益依赖于对现有客户更好的货币化，其手段包括提供更贵的iPhone手机，和增加iPhone上的服务收入，以及增强iPhone的周边设备。

　　而这些正是CEO 库克在昨天的财报会开场白时说的东西：“今天我们要自豪地向各位报告，我们这个季度的营收创下了历史最佳，这主要是因为iPhone、服务与可穿戴设备的强劲表现。我们获得了533亿美元的收入，这是一个新的纪录，同比增长17%，而这已经是我们连续7个季度实现增长加速，也是连续4个季度实现两位数的增长，而且增长率还创下了过去11个季度以来的新高。”

　　从财务的角度来说，这确实是极其出色的表现，而这主要得益于苹果对高端市场的坚守，只要智能手机仍然是主流的移动设备，这3块收入都仍将畅通无阻：

　　1)智能手机永远会老化、丢失或者损坏，而且高端市场的用户总是希望升级手机以获得最新功能；

　　2)服务性收入几乎都是消耗类产品和订购制的，这意味着永远都不会停止；

　　3)周边设备不仅会磨损或丢失，而且还是从一个比iPhone低端得多的角度开发的，但是从硬件相关的角度来说，这些周边设备进军市场的前景依然同样广阔。

　　总之，苹果当得起1万亿美元的市值。

　　ASP和“全新”的iPhone之间有什么关系？

　　首先我们必须明白，iPhone ASP，服务以及周边设备这三块收入，其实都是来自于同一个产品(iPhone)，因此，其实密切关注iPhone这一个东西就行了，而这个季度的表现之所以那么令人印象深刻正在于iPhone比大多数人认为得还要强大。

　　首先看看下面这张iPhone的销量、收入以及平均销售价格(ASP，TTM)的表，这种观察角度很有帮助，因为季度性的指标不利于观察iPhone的长期趋势。

　　在iPhone X之前，有3个比较重要的阶段：

　　1、在小屏iPhone时代，手机销量的增长推动了收入增长。在此期间，ASP下降并不奇怪。因为销量增长意味着卖给此前没有苹果手机的人。如果这些此前没有iPhone的话，他们对iPhone的渴望自然就要相对小点，这意味着其价格敏感度会更高。因此，销售相对低价的旧iPhone可以推动销量的显着增长。

　　2、然后就到了iPhone 6的爆发，这也是苹果第一次跟中国移动合作推出苹果手机。此举不仅让苹果获得了海量优先考虑大屏的客户，同时也推动了一批升级客户。其结果是：销量和ASP同步增长。

　　3、然后，由于那些升级过快的顾客，iPhone 6S时代苹果的销量和ASP均同步下降，因为那帮家伙买得太快了，他们短期内不会再买更贵的iPhone 6 Plus。此后，销量和ASP保持着相对稳定水平：没有增长，但也没有下降。

　　然后iPhone X出现了，尽管销量基本不变，但依然拉动了ASP的增长，这非常令人印象深刻！

　　在小屏时代，ASP和销量的走势一般是正好相反的，但是iPhone X的不同在于，它不像旧iPhone那样，把对价格更加敏感的人拉进来购买，而是瞄准了苹果的高端客户，这帮人证明自己对价格一点都不敏感。

　　大部分非价格敏感的客户，都会尽快购买新的苹果手机，所以预计随着接下来苹果财财报的不断发布，ASP会出现显着的下降。上个季度就表明如此了，ASP下降了9%，这个数字比之前的年份要高得多。

　　但是！本季度非常令人吃惊的是，这个趋势彻底逆转了：ASP仅仅比上季度下降了1%。

　　这张表有点令人误解：iPhone X的情况看起来似乎特别好，因为上季度是那么的糟糕。

　　下面这张是第1到第3财季ASP的变化情况。

　　最后，这是前面发的第一张图，不过是按照季度而不是TTM的时间单位统计，从中你可以看出ASP是如何的逐年变化的，其中iPhone 6是最大的异类。

　　上面张图看起来有点眼花缭乱，从这张图里，究竟能看出点什么来呢？大概有下面3点：

　　1、首先我认为，早期购买者对价格不那么敏感这一观点的确是对的。跟这个季度同样令人印象深刻的是，在ASP方面这并没有浮现上个季度幅度比以往更高的下挫。

　　2、其次，就像前面提到过一样，大部分人认为，边缘型客户会在发布新款手机的较后期才去购买，而ASP的下降说明，他们买的其实是老款的手机。

　　3、尽管ASP的年同比是增长的，但这一点并不奇怪，iPhone 8也提价了，但是ASP的增长率其实也在增长：FYQ1是15%，FYE2是11%，FYQ3是20%；按照绝对值计算的话是FYQ1增长101.85美元，FYQ2增长73.36美元，FYQ3增长118.40美元。

　　最后一点最关键，唯一表现出这种增长模式的其他苹果手机，只有iPhone 6。

　　在我看来，这说明iPhone X就像iPhone 6一样正在吸引新的iPhone客户加入iOS的生态体系，或者至少推动他们购买旗舰型号，而不是样子看起来没有变化的老款苹果手机。每隔一年，那些新客户要么不买苹果手机了，要么就是买老款的苹果手机。

　　这的确跟我之前的假设一致，我强烈认为手机的外观非常重要，因此苹果多年来坚持同样的外观设计限制了它的发展，尤其是在中国的增长。

　　但是我得出这个结论却只有两个数据：iPhone 6和iPhone X，所以我必须很警觉自己的认知偏见。因此更早期的苹果手机型号销量的可比性不强，当时iPhone的增长是受限于渠道的匮乏，而还看不出外观的影响。

　　不过，“新”的东西更好卖，这有什么奇怪的吗？

　　乔布斯会怎么看App Store？

　　上周，在App Store10周年之际，媒体推出了一篇此前未公开的对乔布斯的采访，那是在App Store推出后不久录制的。毫无疑问，这次采访值得通读多遍。

　　不过我想强调的是，其中跟收入相关的两个部分。

　　首先，三星本周也公布了财报，智能手机收入下降了22%；其中大部分是因为ASP的下降，IDC估计，三星销量其实只降了2.5%。

　　乔布斯对此应该不会感到奇怪：“关于iPhone我们的理论是，手机差异化过去一般在于无线和天线之类的东西，而我们认为将来的手机差异化会是在软件上。这是我们的市场进入理论，也就是说我们相当擅长开发创新性软件，我们可以把过去10年一直在做的大规模软件弄到移动设备上。”

　　三星的高端手机，如果跑的软件跟竞争对手一样的话，就值不了那么高的价钱，而苹果由于软件差异化，则可以收更高的价格。

　　其次，显然乔布斯没想到的是，10年之后，苹果的服务业务已经成为其第二大收入来源，而实际上服务板块 95亿美元的收入已经几乎是Mac 53亿美元与iPad 47亿美元的收入之和。

　　他一定会对App的下载量感到震惊，尤其是相比较iTunes的下载量来说， 但是他其实很早就表达过对这一块收入潜能的预期：“App Store的潜力比我们想象的要大得多，iTunes推出已经有5年了，而全球用户在30天内从App Store上下载的app数量就达到了人们从iTunes下载的歌曲数量的30%。”

　　同时，他还说：“我们每年在音乐方面可以有25亿美元的收入，我对App Store3.6亿美元的年收入感到兴奋，如果我们突破5亿美元的话，就可以在天花板上跳舞了。也许有朝一日，我们能达到10亿。但我想这是相当值得注意的，谁知道到后面会发展成什么样呢？我反正不知道。”

　　是的，哪怕是乔布斯无法一眼看透未来！

　　当然，没人可以。

　　乔布斯的天才在于实际主义：现在就创造出有利条件，去利用好即将慢慢显现的未来机会。

　　乔布斯从根本上一直都知道，可选择性与变现的潜能来自于控制，来自于无限可复制的软件。

　　而控制，则来自于集成。

　　所以乔布斯回归苹果后做的第一件事就是停止对Macintosh操作系统的授权，大批批评者坚称授权才是唯一之道。苹果不像微软有一个生态体系，正因为这样微软才可以通过授权Windows来赚钱。

　　将你最重要的差异点模块化，但是又没有一定程度的锁定的话，就是自杀：而苹果的确因为授权计划而差点死掉。

　　在用户体验方面，集成是有好处的。思考Macintosh操作系统的授权灾难，非常有用，因为Mac的克隆版本被普遍认为比苹果自家的产品还要好。对苹果来说，最重要的事情是需要一定的控制权来赚钱，而唯一可行的控制方式只有回归集成。

　　这正是App Store如此出色的原因：苹果的主要动机很有可能是为用户提供更好的用户体验，但这也创造了一个新的集成点：在iPhone与app分发之间的集成点，以及新的赚钱手段。如果乔布斯今天还健在的话，他一定会对App Store居然这么赚钱感到惊奇，但我觉得它的盈利性根本就没什么值得惊讶的。