赢得客户的法宝

　　2016年春，脸书下属的图片分享应用程序放弃原来的图标，那是4亿多用户早就熟悉的复古相机图标，图片分享网站将之更换为一款普通的现代主义设计。这一变化引来广泛非议。

　　至于图片分享网站修改图标会否带来严重的商业后果，现在下定论为时尚早，但知名公司并非首次经历重塑品牌的尴尬。百事可乐也曾有过类似遭遇，其当年推出的无糖可乐曾被视为拙劣的尝试，并造成严重的收入损失。问题是，为什么很多表现良好的公司抵挡不住激进的重塑品牌的诱惑？《哈佛商业评论》认为，这归根于一些知名公司严重误读了竞争优势的本质。不少新的战略思维认为，现代企业之所以会快速变化（应用程序公司表现尤其明显），是因为没有可持续发展的竞争优势，所以它们必须不断更新自身商业模式、策略及宣传方式，以应对越来越成熟的消费者的需求变化。

　　事实上，营销人员常耗费大量时间和金钱取悦消费者购买其产品，但大多数消费者并不买账，他们只会购买自己熟悉或便于生活的产品。因此，要想维持客户群并吸引新客户，营销人员就要保证产品与客户生活紧密相关，且比同类产品更胜一筹。

　　可以肯定，图片分享网站改变图标的做法相当前卫，不过，回溯二十年前，无论是美国西南航空、先锋集团还是宜家家居，都是在执行基本不变的发展战略和品牌策略，因而成为拥有长期竞争优势的典范，以至于二十年后，这些公司仍身处各自行业的顶端，其成功秘诀就是产品在很大程度上与大众生活密切相关，同样成功的例子还有宝洁公司。

　　《哈佛商业评论》专题小组经过研究得出结论，图片分享网站更换图标的失策及宝洁产品的经久不衰从正反两方面验证了一家企业维持竞争优势的关键所在：应该向消费者提供便于生活的产品而非完美的产品。基于此，即使产品最初吸引消费者，如果不是为其生活提供便利，就很难打动消费者前去购买。

　　这一看似另类的客户需求论，表明企业维持客户的法宝不是一味求变以适应消费需求变化，而是引导客户避免进行产品的二次选择，而这就需要企业进行优势累积。在《哈佛商业评论》看来，当初聚友网营销失败的原因就是没有实现优势累积，它允许用户自建网页以表达个人风格，因而使得网页各自为政、杂乱无章，不便于用户阅读，其广告设置也不规范。而在新闻集团收购聚友网后，广告密度更是严重激增，从而进一步干扰了网站的易读性。

　　可见，企业进行优势累积需要遵循四大原则：一是尽早获得市场认同，二是产品设计可促进消费者形成消费习惯，三是进行品牌内部创新而非重塑；四是保持沟通简单易懂。（石璐）