80后捧起来的H&M、GAP不行了？

　　《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道 　　（本文刊发于《中国经济周刊》2016年第22期）

　　5月20日，美国服装零售商GAP集团发布财报称，截至至4月30日，GAP集团净销售额下跌6%至34.4亿美元，公司股价今年累计已下跌约30%。GAP同时宣布将关闭75家北美以外的Old Navy和Banana Republic门店。

　　无独有偶，全球第二大服装零售商H&M宣布2016财年一季度净利润同比缩水29.6%；而号称快时尚“一姐”的优衣库也承认受业绩下滑影响，其母公司迅销集团净利润在2016财年上半年更是暴跌55.1%。

　　从2006年第一家快时尚品牌进入中国以来，就在中国市场上高歌猛进。然而，10年之后，大部分快时尚品牌都陷入了“业绩下滑”的泥沼中。

　　自毁品牌：

　　从白富美的试衣间到打折大卖场

　　“传统服装公司设计师会为每一季设计新的款式，我们则不同，设计师们随时都在设计、加工并发布新产品，只要有新的流行趋势出现，就抓住时尚趋势，再融入自己的设计元素，就能轻松成衣。这样一个成衣周期有多快？在H&M不超过20天。” H&M方面接受《中国经济周刊》记者采访时表示。

　　这些快时尚品牌们吸粉的灵丹妙药就是手握“快宝剑”，每隔几天店里就会上新款；跟那些奢侈品大牌的款式非常相似，可价格却便宜很多；而且门店越开越多，遍布主要商区和社区，凭借低价、快速以及多样化品类火极一时，出现爆炸式发展。

　　然而， 在轻松分享了零售市场红利之后，随着自身品牌内涵不足和品质魅力的缺乏，在快速变化的互联网商业时代，它们集体迷失了。

　　零售业专家闵光亚表示，快时尚品牌在用更快的速度去把一些一线大牌的款式模仿后推给消费者，但从速度而言，快时尚并不快，所谓的“快”更像伪命题，毕竟，季节性的服装销售格局是不会变化的，随着全球零售业的低迷，快时尚也丧失了免疫力。

　　更糟糕的是，快时尚祭出打折清库存的险招，让自己立刻从白领试衣间沦为了大卖场，开始步入恶性循环。

　　目前，快时尚品牌正在为“无底线打折”行为付出代价。由于全年不间断打折，H&M、GAP在消费者心目中已被打上“随时随地打折”的烙印，品牌的影响力在急速衰退。其中，GAP在2014年竟被福布斯评为“未来10年最可能消失的10个时装品牌”之一，逼得GAP全球总裁Jeff Kirwan不得不站出来发声。

　　90后更爱网红和小众化产品

　　快时尚前几年无限风光的主力军是当初初入职场的80后们。

　　2006年，当号称“时尚、洋气”的Zara进入中国市场后，无论是明星还是普通人都立刻喜欢上了它。

　　随之，H&M在2007年发力中国市场，2010年GAP也来了，顿时在百货和超市垄断的零售市场掀起巨浪。彼时的年轻主力军80后们真的极少看到这样有大牌设计感、价格又亲民的品牌，而且，产品周转速度非常快，满足了80后们求新求变的心态。但一晃10年，一切都变了。

　　时尚产业专家周婷对《中国经济周刊》记者表示，随着内地新兴中产阶层的兴起，将有更多消费者选择出境购物，或购买品质、设计水平更高的服装。即便对于不愿打“飞的”出境购物的消费者，传统一线品牌在内地的降价策略也为他们提供了购买便利。没了时尚感，价格差变小，快时尚品牌的优势自然变得不堪一击。

　　90后消费者们说得更加直接。“快时尚的衣服款式严重雷同，宁肯选择一些网红和年轻设计师品牌，或许你们80后都没听说过的自创品牌，那样更能吸粉儿。”95后Lulu告诉记者，她们更想要的是个性，而快时尚并不能满足。

　　在Zara门店做过两年销售的Selina告诉《中国经济周刊》记者，后台的大数据显示很多老顾客已经30多岁，更年轻的90后和00后显然不再像前辈一样追崇印花、条纹等设计，加上本身面料又不好，就失去了最初争夺市场时的价值。消费者经过这些年的培育，无论眼光还是需求都变了，但品牌依然一成不变。

　　瞄准二三线城市，在印度开设电子商务网站 　　在中国一线城市快时尚门店已呈饱和状态，互联网零售对线下实体商业形态形成猛烈冲击，这给快时尚的战略发展带来新的选择难题和应对思考。在这种情况下，快时尚品牌将目光瞄准二三线甚至三四线城市。

　　据悉，GAP今年将在中国新开门店40家，优衣库今年也将保持在中国开店80家至100家的速度，H&M预计今年将在中国新开60家至80家新店，KM逆市大幅增长，斥资6亿，年内将在中国开设新店300家。这些新开店主要集中在二三线城市。

　　但是，中国市场可能无法充当快时尚的那一根救命稻草。

　　英敏特亚太地区研究总监Matthew Crabbe认为，GAP进入中国只有短短几年时间，模糊的市场定位还不足以引起中国消费者注意其独特之处。在他看来，GAP只是又一个进入繁忙的中国市场的新品牌，而Zara、H&M、Uniqlo 等早已在中国站稳脚跟，“GAP进入中国的时间太晚，并试图将西方的营销理念运用于中国市场，而不是针对中国市场的特点来制定销售理念。”

　　最近，Euromonitor International发表的报告预测称，印度奢侈品行业在2013年至2018年之间将增长86%，比中国、马来西亚和印度尼西亚增速更快。就像在西方市场快时尚也经历了广受欢迎的时期，印度近年来也被证明是对快时尚品牌极具吸引力的新兴市场。

　　印度作为世界上仅次于中国的第二大市场，时尚零售正在蓬勃发展中。印度互联网用户达3亿人，他们都是移动端的忠实拥趸，这使电子商务成为服装和配饰品牌如Zara、H&M和Forever21热衷的法宝，品牌都纷纷专门开设印度市场的电子商务网站。

　　但是，无论何种方式，正如英国《卫报》专栏作家露西·斯格尔所说：“快速满足、丢弃、再次消费的模式是‘快速时装’业只重利润，投其所好，不计后果的体现，也令消费者毫无节制。但经历过‘过度消费’的顾客自然会慢慢厌倦这种方式，市场会有自己的选择。”