商业零售：国货能否上位

　　■当前阶段，外资大牌下沉低线市场战略明确，乘势2019年双十一全民“消费狂欢”，外资品牌纷纷大力降价拉新、力度空前。面对外资大牌汹汹来势，国货品牌能否坚守大众市场、能否进一步提升市占“上攻”段位？从2019年双十一来看，外资在预售阶段高歌猛进，但从最后销售总量来看国货表现同样优异，主要系双方打法不同——外资重提前预定，国货重当天抢购，打法背后体现客群偏好差异：①客群差异主要来源于外资大牌的品牌定位与进口税费决定的与国货的价格“鸿沟”；②基于收入水平分析，估算中国80%以上人群月收入在5000元以下，大部分人群难以从大众护肤品升级至国际大牌；③低线市场人群消费习惯与高线人群差异度决定外资无法全面下沉。

　　总体而言，消费分级趋势下，大众市场空间稳定广阔，看好国货“农村包围城市”，逆线崛起。④国货借力新生代对“国风”偏爱，不迷信外资以及顺应差异化细分品类趋势另辟蹊径，迎来突破契机。

　　■19双十一复盘：外资预定量爆发式增长，国货双十一当天发力，主因玩法不同。①外资预售期火爆：2019天猫双十一预售，外资化妆品牌成最大赢家。

　　从星图数据统计的10.21-11.10期间天猫双十一预售数据来看，护肤品类Top10全部为外资，美妆品类Top10中9个为外资；②国货双11当天逆袭：国货预售有限，但双十一当日开始发力，截至双十一24点，自然堂、百雀羚，完美日记和薇诺娜占据天猫双十一美容护肤类排行榜四席；③外资重提前预定，国货重当天抢购，打法背后体现客群偏好差异：外资品牌预售期间大手笔投入，明星阵容更豪华，叠加外资通常采取大单品策略，且主要外资品牌经典单品折扣力度超50%；国产品牌根据双十一不同阶段制定不同的产品组合，部分经典大单品不参与预售活动，只参与双十一当天的现货优惠。

　　■外资大牌的品牌定位与进口税费决定的与国货的价格“鸿沟”。①外资大牌与国货价格差距较大：我们统计了6家外资品牌和5家国产品牌天猫旗舰店的价格，发现外资大牌单价比国产品牌高100%-300%不等，面霜及精华价格差别较大。②价格“鸿沟”主要来源于外资大牌的品牌定位与进口税费：一方面，为维持品牌形象，国际品牌在定价、促销、渠道等方面不会轻易放下身段；另一方面，一般贸易模式下，进口化妆品要缴纳关税，消费税和增值税。以来自最惠国待遇国家到岸价为100元的高档化妆品为例，非美国进口情况下共需缴纳税费36.8元。