媒体：看红魔曼联如何经营足球俱乐部

　　媒体：看红魔曼联如何经营足球俱乐部 2015-11-19 类别：行业研究 机构：申万宏源 研究员：王俊杰

　　[摘要]

　　写在前面：

　　本文旨在探析红魔曼联足球俱乐部的成功经验。新一轮足改方案出台，政企分开、鼓励多元资本形式的新机制将推动足球产业的主体——俱乐部的新一轮发展。本文全面剖析全球市值最高且经营成功的曼联俱乐部在组织架构、商业开发和人力投入方面的成功经验，以期对A股相关国内足球俱乐部所有借鉴。

　　投资要点：

　　曼联的成功是一系列系统工程的有效执行。我们认为，曼联俱乐部的成功主要有赖于以下三点，第一，主教练负责制的现代企业组织框架确保球员质量和高竞技状态。曼联在采用与现代企业近似的组织架构的同时，赋予主教练更高的人事权力，这有利于更准确地分析球队的人力资源供给需求，以此展开引援、培训等具体规划。管理层级上的简化提高了决策的效率和精准度，提高了俱乐部的管理质量。第二，充分挖掘品牌和人力资源产价值，最大限度开源创收。曼联俱乐部的收入包括转播权收入、门票收入和商业收入。转播权收入有赖于英超转播权集体出售模式，这提高了谈判效率，降低交易成本，更保证了联盟对转播数和转播价格的控制。在转播收入的分配机制方面，平均分配机制保证了英超营收分成的公平性与合理性，额外分配机制又激励了贡献大、战绩佳的俱乐部。门票收入方面，由于球场位置有限，门票收入方面存在持续增长的瓶颈，曼联通过重整球场的座位分布及配套设施进一步提升单个比赛日收入以及充分挖掘球迷影响力，出售年票和季票确保上座率，实现门票收入近年来4.4%的复合增长。商业收入方面，随着足球电视转播及足球周边产业的兴起，俱乐部近年开始着力于商业领域的战略开发。在最突出的商业运作方面，曼联坚持对品牌形象的塑造和多元化的产业经营。伴随品牌影响力的提升，曼联不断拓展产业链，将品牌影响渗透到更多领域和行业。而在品牌全球化阶段，凭借与赞助商及合作商的强势联手，曼联打开了众多的足球新兴市场，并通过造星计划改善在新兴市场的球迷基础和品牌影响力。第三，曼联通过对球员和教练的高投入构筑持续竞争力，形成正反馈。

　　球员和教练转会费为俱乐部主要支出，但却对俱乐部实际营收形成正反馈。曼联近十年薪酬费用占收入总额比均超过50%，转会小到对球衣等足球周边产品的销售业绩，大到对整体战绩乃至上市俱乐部股价的影响。

　　对中国足球俱乐部的启示：主教练制的组织架构将帮助刚从“计划经济”中走出来的中国足球实现管理的专业性和决策的合理性。成功的商业开发能为俱乐部带来丰厚的价值回报，又反作用于球队建设，形成一个球队战绩带动品牌发展，品牌又推动球队发展的良性循环。这对中国足球俱乐部的运作形成了有效借鉴。此外，由于足球运动是一个交互性较强的运动，竞技双方实力过于悬殊会大幅降低观赏性，对整个产业的发展不利，因此，我们认为作为足球联盟的中超也应该从英超联盟吸取关于整体转播权谈判和出售以及转播权分配机制等方面的经验。

　　我们建议重点关注国内足球俱乐部相关标的：江苏舜天、上港集团、绿地控股、泰达股份、亚泰集团、中信国安、新能泰山、恒大淘宝（新三板）、富力地产（港股）、人和商业（港股）等。