生鲜电商进入2.0时代 线下商超价值凸显 推荐6股

　　投资建议：生鲜电商2.0以线上线下融合为典型特征，新零售时代线下门店价值亟待重估。生鲜1.0时代，纯线上市场空间有限，2.0时代以线上线下融合为主要特征，线下流量入口和物流配送能力是核心要素，线下商超门店价值亟待重估。我们推荐两条投资主线：1)线下生鲜经营和供应链服务能力强的企业，推荐：永辉超市、家家悦，受益标的：宏辉果蔬等；2)线下门店密度大、流量入口价值亟待重估的企业，推荐：中百集团、步步高，受益标的：红旗连锁等。

　　生鲜电商2.0以线上线下融合为主要特征，线下流量入口和物流配送能力是核心要素。生鲜电商1.0以高客单、高毛利、高成本为典型特征，1.0时代受制于生鲜产品运输成本高、易损耗等特点，生鲜电商只能以高毛利产品为主，平均客单价超过100元，而中高端市场的市场容量偏小，导致生鲜电商企业普遍亏损。生鲜电商2.0以线上线下融合为典型特征，配送员得以在附近门店就近采购和配送，配送费用从最低10元/单下降到2-3元/单。生鲜电商除了销售高毛利产品以外也可以提供日常生活所需的普通果蔬产品，平均客单价从100元以上下降到20-30元，市场空间明显扩大。生鲜电商2.0时代，线下流量入口和物流配送中心价值凸显。

　　国外生鲜电商模式成熟，线上线下合作实现盈利。Oisix是轻资产模式生鲜电商的代表，以高客单、高毛利为典型，Oisix通过开设线下体验店和店中店的模式加强了用户体验，维持了品牌溢价。2015年营收202亿日元，净利率2.7%。Ocado是重资产模式生鲜电商的代表，2014年，公司对线下商超Morrisons开放物流服务实现首次盈利，2015年营收5.16亿英镑，净利1200万英镑，利润增速70%。

　　国内生鲜电商尚未盈利，但线上线下正加速融合。国内生鲜电商已经形成了三种截然不同的模式：1、阿里系：线上资源整合+线下入股区域型社区超市；2、京东系：线上自建平台+线下联手超市巨头；3、盒马鲜生：同时控制线上线下，形成完整闭环。盒马鲜生作为生鲜O2O新模式的探索者，已经在O2O引流，改善超市购物体验方面取得了巨大成功，根据测算其坪效高达5.14万元/平米，为传统超市的2倍多。尽管目前尚未盈利，但随着规模扩大，盈利或将成为可能。

　　风险提示：线上线下融合不及预期，行业竞争加剧等。 ：