阿里巴巴借道欧洲杯，提振海外业绩

　　今年夏天，阿里巴巴国际数字商业集团有望从各种新的海外计划获得更多收入。

　　阿里旗下跨境电商平台全球速卖通（AliExpress）和阿里海外B2B电商平台阿里巴巴国际站（Alibaba.com）成为了2024年欧洲足球锦标赛（欧洲杯）的官方合作伙伴。6月1日至24日，从单日下载量同比增长加快可以看出，欧洲杯24个参赛国的全球速卖通和阿里巴巴国际站应用程序下载量出现大幅增长。截至6月24日，全球速卖通和阿里巴巴国际站的日活用户总数跃升，达到亚马逊日活用户数量的71%，去年同期为58%。通过留住在2024年欧洲杯期间吸引的电商新用户，阿里巴巴的国际数字商业集团（AIDC）的收入增长有望持续至2025年。

　　从电商到支付

　　阿里巴巴推进海外业务

　　年初至6月24日的谷歌趋势数据显示，全球速卖通的谷歌搜索量出现大幅增长，表明全球市场对阿里巴巴海外电商平台的兴趣和认知度都在增加。这意味着即便在2024年欧洲杯结束后，中国内地以外在全球速卖通上购物的消费者也有可能进一步增加。

　　阿里巴巴的海外收入计划不仅包括在全球速卖通和阿里巴巴国际站平台上的项目，也包括通过其在东南亚的电商平台Lazada和蚂蚁国际旗下Alipay+推出的计划。根据全球速卖通与欧洲足球协会联盟的现有协议，Lazada被指定为2024年欧洲杯的东南亚官方电商合作伙伴，该平台于7月1日至3日围绕该赛事展开以足球为主题的促销活动，为东南亚地区的用户提供大量购物优惠活动。

　　此外， 阿里巴巴正通过赛事的官方支付服务商Alipay+在国际市场推动跨境移动支付服务的普及，这或将有助于提振其各海外电商平台的使用量。

　　欧洲杯是每四年举办一次的体坛盛事，成为欧洲杯赞助商可借助为期一个月的比赛与全球60%以上的人口建立联系。阿里巴巴对欧洲杯的赞助成功吸引了更多用户，并通过提供购物优惠来吸引新用户，这一趋势可能会持续到欧洲杯结束。全球速卖通一系列营销活动的效果有望很快显现，其中包括新任命了全球代言人、前英国足球运动员大卫·贝克汉姆，以及比赛期间每到进球时刻，全球速卖通就会向用户提供折扣和奖励。阿里巴巴国际站也在推出类似的促销活动，降价幅度高达80%以上。如果将促销活动加码至12月底，那么将能增加全球速卖通和阿里巴巴国际站上来自24个欧洲杯参赛国的活跃用户数量。

　　不过，阿里巴巴需要在欧洲杯比赛期间使全球速卖通的周活跃用户数增加70%，来证明其在今年欧洲足球锦标赛上的营销支出能够有效推动海外电商业务扩张。如果全球速卖通围绕2024年欧洲杯的营销活动能够有效从Temu(拼多多跨境电商平台)、Shein(希音、快时尚电子商务公司）和亚马逊那里赢得新消费者，则有望缩小与竞争对手的差距。

　　欧洲杯提振海外业绩

　　随着今年全球速卖通和比亚迪的加入，2024年欧洲杯的中国赞助商增至五家，其余三家分别是支付宝、海信和Vivo。2019年-2023年，Vivo智能手机的海外销量小幅下滑1%，而同期全球手机销量骤降23%，这表明通过赞助2020年欧洲杯有效提升了Vivo的全球品牌知名度。海信在2016年成为该赛事赞助商后海外收入增长83%。中国企业有望借助与欧洲杯的合作关系，开拓新的海外市场，并进一步巩固在现有市场的地位。

　　在今年阿里巴巴赞助欧洲杯之前，已经有中国电商企业借助全球体育盛事成功加速出海的先例。 2023年2月，随着Temu首次在“超级碗(Super Bowl，美国职业橄榄球大联盟年度冠军赛）”期间推出大规模促销活动，该平台在美国的周活跃用户数较前一个月飙升了70%以上。在此期间，Temu应用程序的周下载量跃升32%，推动拼多多2023年收入飙升90%。

　　阿里巴巴借力赞助欧洲杯实现了日活用户数跃升，而Shein和Temu等竞争对手在欧洲的用户数量也很庞大。今年截至6月24日，Shein的日活用户数为亚马逊的94%，而去年同期为78%，Temu的这一数据则从2023年的27%升至78%。在截至6月24日的连续八天内，Temu日活用户数较去年同期增加了两倍，全球速卖通和Shein也紧随其后，表现不俗。

　　（作者系彭博行业研究分析师。本文已刊发于7月13日《证券市场周刊》，原标题为《欧洲杯提振阿里巴巴海外业绩》，文章仅代表作者个人观点，不代表本刊立场。文中提及个股仅作举例分析，不作买卖推荐。）