各路玩家跑步入场“618” 多平台首日数据刷出新高

　　6月1日0点起，随着各大平台陆续开启尾款支付通道，今年“618”首日的实时销售战报开始出炉，数千个品牌1小时成交额超过2020年同期全天，国潮、新品备受热捧。

　　多平台销售数据“爆表”

　　39个品牌下单金额过亿元，4800个品牌的成交额同比增超5倍，超60%核心开放平台店铺下单金额同比增超100%，今年京东“618”首日迎来爆发式增长。截至6月1日17点，包括京东零售订单和开放业务订单在内，京东物流送达单量超2020年同期全天。

　　在天猫平台，6月1日支付尾款通道开启的1小时内，1700多家品牌成交额超2020年同期全天，美妆、消费电子、家装备受消费者青睐，其中不乏美的、海尔等国货品牌，也有【鱼跃医疗(002223)、股吧】（002223）等健康服务类产品。

　　在投资者互动平台，上市公司是否参与“618”，销售情况如何，已成投资者追问的热门话题。【梦洁股份(002397)、股吧】（002397）、南极电商（002127）、爱婴室（603214）、华帝股份（002035）、开润股份（300577）等纷纷表态参与。梦洁股份透露，公司“618”的预售效果不错；值得买（300785）表示，公司投入了大量资源备战“618”。

　　以“六一”国际儿童节为突破口，苏宁易购（002024）“618”大促打出差异牌。数据显示，5月31日晚，苏宁易购“六一宝宝节百大明星童心直播夜”全网观看量破1.6亿。6月1日0点开启尾款支付后的1小时内，包括服装、美妆、运动户外、鞋包家纺、黄金珠宝、钟表图书等在内的苏宁时尚百货订单量同比增长102%。6月1日前18小时，苏宁超市销售同比增长125%，买家数同比增长154%，其中，酒水、米面粮油品类销售金额、订单数均表现突出。

　　潮品国货正当时

　　今年“618”，潮品国货与国际名牌同台竞技，在消费电子、美妆、服饰等品类均有不俗销售表现。更懂得中国消费者、与电商平台通过大数据共研新品，成为潮品国货销售高增长的秘诀。

　　6月1日，小米耗时3分50秒完成了全平台支付金额破5亿元，49分钟52秒破15亿元，相比2020年同期增长10倍。新品Redmi Note 10系列参与“618”首卖，1小时实现全平台销量50万台，成为小米“618”手机品类的爆款单品。截至6月1日24点，小米中国区新零售全渠道支付金额突破40亿元。

　　在天猫预售数据榜单中，上海家化（600315）旗下品牌玉泽首次跻身前十。此外，预售排行榜前100名爆款中超四成为新品。此前，上海家化已与天猫新品创新中心(TMIC)合作3年，今年3月，双方计划合作创新工厂2.0，从新产线、新组织、新营销三大维度加速构建上海家化与TMIC新智造模式。这一合作将公司的研发周期从此前的平均12个月压缩至8个月，且提高了新品成功率。“很多品牌会使用TMIC的智能测款，基于测试成绩去调整备货库存和营销资源的投放。”天猫品牌营销中心总经理苏誉表示。

　　除了美妆，消费者对于品质国货的青睐还带动了家装、服饰等品类的增长。天猫平台上的服饰国潮全面崛起，李宁、MO&CO、太平鸟（603877）、Ubras、内外等首小时实现爆发式增长，销售额超2020年同期全天。在京东，超100个服饰品牌成交额同比增超2倍，超20个设计师品牌成交金额同比增超10倍。运动国潮品牌整体成交额增超4倍，增幅最高的3个品牌分别是李宁、安踏和361°。厨房卫浴品类中，箭牌预售订单额同比增超4倍，九牧预售订单额同比增长3倍。

　　新兴品牌更需优质供应链支持。京东“618”首日，京喜电商带动产业带上万家工厂、千家农场的销量环比前一日增长230%，工厂直供订单量环比前一日增长132%，湖北孝感清洁纸品、广东广州身体护理、浙江金华厨房配件成为当日销量最高的3个产业带。

　　直播带货常态化

　　截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中电商直播用户规模为3.88亿。今年“618”，直播带货已成各大平台标配。并且，随着《网络直播营销管理办法(试行)》5月25日起正式实施，电商直播带货有望形成更加良性的竞争态势。

　　6月1日0点开场后仅1小时，淘宝直播成交额已超2020年同期全天。品牌店铺自播在今年“618”实现爆发式增长，自播成交额比2020年同期增超100%。截至6月1日11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交额突破千万元，成交额超千万元的店铺直播间数量是2020年同期的2倍多，涵盖3C数码、大小家电、美妆护肤、家装等行业。

　　数据显示，“618”预售开启首日，以李佳琦、薇娅为代表的顶流直播间的观看场次均破亿，销售额均超20亿元。雅诗兰黛、芝华仕等品牌直播间均连播超10小时，有的甚至长达22小时。5月31日晚，【火星人(300894)、股吧】（300894）集成灶副总裁、林氏木业副总裁等10多位公司高管也出现在自家直播间。整个“618”期间，还有多位明星董事长将亮相自家直播间。

　　此外，达达集团旗下京东到家利用线下优势首创“直播购物1小时达”模式，携手华润万家、华冠等近50多个商家，以及宝洁、益海嘉里、伊利、立白等快消品牌开启近百场本地化直播，覆盖超1万家实体门店。数据显示，6月1日京东到家平台总体销售额同比增超140%，其中手机销售额同比增长1500%，全国超500个县区市的用户在1小时内收到手机；美妆品类销售额超2020年同期2倍，洁肤用品销售额超2020年同期4倍。

　　今年“618”新晋玩家抖音，也是凭借直播优势杀入电商战场的代表。抖音“618”好物节开辟了“遇见新国潮”特色板块，将于6月11日正式上线。该板块将聚焦有文化艺术价值的品质商品，让消费者在收看直播讲解时，进一步了解非遗及地方特色文化，激发兴趣，实现从“种草”到购买。

　　有业界人士表示，“618”将成为抖音电商的一次“小路考”，今年“双11”才是抖音电商玩法效果的“试金石”。已有不少上市公司关注到了抖音直播带来的电商渠道新机遇。雅戈尔（600177）已经表态“正与抖音进行合作”；周大生（002867）也通过投资者互动平台表示，直播是公司数字化营销战略中的重要部分，今年将加大在抖音的营销投入；中宠股份（002891）成立了专注抖音等新媒体运营的上海中宠网络科技有限公司，积极在抖音进行直播带货并与宠物KOL合作进行品牌宣传。