古越龙山失血：浙江大本营负增长 提价未能挽救业绩

　　10月24日，“黄酒第一股”【古越龙山(600059)、股吧】发布了三季报，前三季度净利润小幅增长，营业收入则继续下滑。

　　和白酒公司一样，古越龙山也在运用“提价”+“高端化”这个策略。年初推出定价高达1959元的国酿1959，6月份对四款主力产品进行提价。然而从前三季度业绩来看，目前收效并不明显。

　　根据酒业协会的统计数据，2018年规模以上黄酒企业完成销售收入167.45亿元，利润总额17.24亿元，总收入仅相当于两个【古井贡酒(000596)、股吧】，总量有限。

　　黄酒产地与销售地均位于江浙沪地区，这就造成三家黄酒上市公司——【金枫酒业(600616)、股吧】、古越龙山、会稽山市场相重叠的状况。在这种情况下，古越龙山要想突围，困难重重。

　　大本营浙江市场负增长 三季度提价业绩影响甚微

　　古越龙山三季报显示，公司1-9月实现营收12.63亿元，同比下滑0.9%；实现净利润1.2亿元，同比增长4.66%。

　　从销售区域来看，国内仅上海地区收入同比增长10.83%，上海是古越龙山第二大市场，占比为26%。

　　古越龙山最大的销售市场是浙江，前三季度占比约为31%，江苏市场位居第三，占比为10%。前三季浙江下滑幅度达到6.85%，江苏则下滑了2.4%。除上海、江苏、浙江三省市外，国内其他地区销售收入合计占比在30%左右，也下滑了1.62%。

　　分产品来看，中高档酒销售收入同比增长2.52%，普通酒则下滑6.36%，酒类产品销售整体下滑了0.37%。

　　古越龙山中高档酒主要包括中央库藏和清醇系列，在京东商城木盒装中央库藏20年、10年、6年及金5年售价分别为388元、118元、36元、22元。普通酒指500/、600ml加饭花雕酒，售价在20、30元左右。

　　从今年6月10日起，古越龙山对四款主力产品进行提价，出厂价均上调18元/箱，涨幅平均达8%。其中480ml*12库藏六年、480ml*12盒装库藏六年、480ml*12中央库藏金五年、500ml*12库藏原酿的出厂价分别由192元/箱调整到210元/箱、228元/箱调整为246元/箱、190元/箱调整为208元/箱、200元/箱调整为218元/箱。

　　这次调价的四款产品2018年销售额为1.87亿元，约占营收的11%。今年第三季度古越龙山营业收入同比仅增长1.65%，提价对业绩的影响似乎还不明显。

　　和白酒企业一样，黄酒企业也试图打“提价”加“高端化”两张牌。今年初，古越龙山推出首款高端产品“国酿1959”，目前白玉版售价1959元，青玉版售价599元。

　　前三季度公司销售费用同比增长17.71%达到2.4亿元，大概与公司的高端化战略有关。但是从中高档酒的微弱增幅来看，公司的提价及推出高端产品的策略尚未收效。

　　黄酒“存量博弈”：行业总利润与古井贡酒相当 上市公司均现负增长

　　目前黄酒仍是区域性消费品。

　　2018 年，纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业 115 家；规模以上黄酒企业累计完成销售收入 167.45 亿元，累计实现利润总额 17.24 亿元。

　　行业收入规模约等于两个古井贡酒，利润总额等于一个古井贡酒。无论是市场规模还是毛利率，都远不及白酒。

　　黄酒产地和销售市场集中在江浙沪地区，三家上市公司古越龙山、金枫酒业、会稽山销售区域互相重合。从数据来看，三家企业似乎均陷入业绩下滑的泥潭。

　　2015年以来，会稽山和古越龙山收入仅有小幅增长，金枫酒业则出现下滑。三家公司的销量也停滞不前，2018年均出现下滑。

　　在上海市场三家呈此消彼长的关系：上半年古越龙山在上海市场销售额增长到2.64亿元，增长额为0.43亿元；会稽山在上海销售额1亿元，增长0.29亿元；金枫酒业则由去年同期2.89亿元，下滑到2.49亿元，下滑0.4亿元。

　　在江苏，仅金枫酒业有微弱增长；而在浙江，三家收入均在下滑；在江浙沪以外的其他地区，同样不乐观。

　　半年报显示，古越龙山采取的措施主要在营销和产品结构优化方面，由此也带来一定的销售费用增长。然而在整个行业增长受限的情况下，单纯的营销投入是否可以取得明显的成效仍有疑问。

　　2016年以来，在销售上最激进的是金枫酒业，销售费用率基本保持在20%左右，比古越龙山平均高3个百分点左右，比会稽山平均高8个百分点。然而其销售却并不亮眼，营收处在一路下滑的状态。