长城汽车保利润B面：销量掉队同行，哈弗仍是支柱产品

　　汽车产业竞争升级，长城汽车(601633.SH)如何应对挑战？近日，长城汽车董事长魏建军在央视《中国经济引力场》的直播中，回应了长城汽车销量排名、市场竞争、全球化等一系列问题。

　　注意到，今年前8个月，长城汽车销量增速不足1%。旗下五大品牌中，包括销量支柱哈弗在内的四个品牌销量同比下滑，仅坦克实现了正向增长。长城汽车将销量方面的压力归因为营销不到位，但除此之外，长城汽车深度聚焦的皮卡与SUV市场面临着竞品的冲击，新能源转型的相对滞后也是重要因素。目前长城汽车仍以燃油车为主，新能源车的占比仅两成多。

　　面对激烈的市场竞争和销量排名压力，长城汽车选择坚守利润，上半年归母净利润实现了三位数增长。其中，中高端车型占比的提升和海外出口增长贡献了较大利润。但国内竞争日趋激烈，其内销表现不佳，出现了10%的降幅。为促进利润增长，长城汽车选择加码利润较高的海外市场。

　　靠坦克撑起增长

　　资料显示，长城汽车是中国最大的SUV和皮卡制造企业之一，目前拥有哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡等品牌，动力包括传统动力车型和插电式混动、纯电动等新能源车型。公司产品主要涵盖SUV、轿车、皮卡、MPV四大品类，以及相关主要汽车零部件的生产及供应。

　　根据披露的8月产销数据，长城汽车8月份实现销量9.45万辆，同比下滑17.21%；1-8月累计实现销量74.54万辆，同比微增0.4%。

　　具体到旗下各品牌，除坦克外的其余主要品牌销量全面下滑。其中，哈弗作为销量支柱，今年累计销量40.88万辆，同比下滑3.15%；魏牌、长城皮卡、欧拉的累计销量分别为2.56万辆、11.77万辆、4.17万辆，分别同比下滑15.74%、13.15%、38.36%。销量增长主力坦克累计销量15.11万辆，同比增长74.67%，极大地抵消了其他品牌所带来的销量下滑。

　　注意到，今年以来长城汽车的销量形势严峻。拉长时间看，只有1月份全系产品实现正向增长。5月以来，哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉的月销情况均呈现同比下滑的态势，至今已持续4个月。

　　按照全年190万辆的销量目标来算，前8个月长城汽车的完成率只有39.23%，接下来4个月的月销要在28万辆以上，是目前月销量的3倍。

　　相较而言，截至8月，同为民营车企三巨头的吉利汽车(00175.HK)和比亚迪(002594.SZ)累计完成销量128.77万辆、232.84万辆，其年销目标完成率均在60%以上。

　　对于长城汽车销量远远落后于竞争对手，魏建军并不担忧。他在节目中表示，长城汽车(销量)哪怕跌落前十也不怕，因为要健康地发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。不害怕销量下滑，销量前十名的车企大部分都亏钱了。

　　新能源转型迟缓

　　长城汽车将销量上面临的压力归因于营销做得不到位。5月20日，长城汽车CGO李瑞峰在微博中提到，“魏总再次痛批哈弗H6的营销工作，痛批我们完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”、“‘不会营销’不止是在这一款车上，这是暴露了整个营销团队的短板。”

　　为提升流量，魏建军亲自参与直播，打造个人IP，以提升品牌影响力和市场竞争力。一系列举措虽然一定程度上提升了品牌曝光度，但就目前而言，将流量转化为实际销量仍然存在挑战。

　　事实上，除了营销之外，长城汽车的销量下滑还来自于日益激烈的市场竞争。长城汽车目前聚焦于皮卡和SUV市场，随着其他汽车品牌不断推出新车型，长城汽车在SUV市场的市占率面临压力。数据显示，奇瑞捷途8月销售5.18万辆，同比增长84.9%，而哈弗则以5.62万辆的成绩勉强守擂，同比下跌15.57%。具体车型方面，根据1-8月方盒子车型销量数据，捷途旅行者以7.03万辆拿下第一，哈弗大狗以5.88万辆位居第二。

　　注意到，在汽车市场电动化的趋势之下，长城汽车却拿不出足够有竞争力的新能源汽车产品，新能源转型效果不理想是其销量掉队的重要因素。

　　目前长城汽车旗下五大品牌，除了欧拉为纯电品牌之外，其他品牌都采取燃油车和新能源汽车混合销售的模式，区别于市面上大部分车企单独推出新能源子品牌的做法。

　　事实上，长城汽车入局新能源的时间并不晚，2018年就推出了欧拉。欧拉最初的车型集中在A0级市场，且针对女性市场，但随着新能源入局者越来越多，欧拉销量后劲不足，即使后面高端化升级、扩大目标市场，也难见起色。此外，长城汽车新能源的转型动作还包括将魏牌全面转型新能源，以及推出首款哈弗新能源车型——第三代H6 DHT-PHEV。

　　但长城汽车的新能源转型仍大幅落后于行业表现。据汽车流通协会统计，8月新能源汽车零售量同比增长43.2%，比7月份加快6.3个百分点，新能源汽车渗透率达到53.9%，连续两个月突破50%。

　　目前长城汽车的燃油车依旧是其销量主力，新能源车表现较弱。8月，其新能源车销售2.48万辆，1-8月累计销售18.14万辆，占同期总销量的比重分别为26.3%、24.33%。

　　出海谋增长

　　为了在激烈的市场竞争中立足，不少车企选择以价换市的策略来争夺市场份额，但长城汽车选择坚守利润。

　　以利润为导向的策略也在财报中得到体现。根据2024年半年报，上半年长城汽车实现营收914.29亿元，同比增长30.67%，收入的增长主要是整车销量增长及海外、中高端产品销量占比提升带来单车收入提升所致。同期归母净利润为70.79亿元，同比增长419.99%，上半年的归母净利润已追平去年全年。

　　据了解，相比售价在10至25万元级别的哈弗和欧拉，魏牌和坦克的单车价格更高，坦克的售价约在20-70万元，魏牌的售价约在20-40万元。上半年，20万元以上车型销售14.05万辆，同比增长64.28%。中高端车型的销量增长带来了平均单车盈利能力的提升。

　　另一方面，海外市场的增长也拉升了整体利润。上半年长城汽车累计销售55.49万辆，同比增长6.95%。其中海外销售19.98万辆，同比增长62.09%，

　　与海外市场高增不同的是，境内市场却在拖后腿。上半年，长城汽车的内销为35.5万辆，同比下滑10.24%。其中三款车型皮卡、SUV、轿车及其它的销量均有下滑，降幅分别为18.24%、5.77%、25.87%。这也意味着，海外的增量维持住了长城汽车上半年的正增长。

　　因此，一向重视利润的长城汽车也加快了出海的步伐。为了拓展海外版图，长城汽车在今年将海外战略提升到了与国内齐平的等级，并且进行了一系列组织架构调整。

　　但在欧盟对中国电动汽车启动反补贴调查的背景下，长城汽车海外市场的拓展也遇到了波折。长城汽车在欧洲官网表示，将于2024年8月起停止欧洲总部长城汽车德国有限公司的运营。同时将长城汽车欧洲零部件仓库从德国纽伦堡搬迁至荷兰阿姆斯特丹，仓库规模扩大一倍。公司表示，鉴于挑战日益严峻的欧洲电动车市场，加上未来的诸多不确定性，长城汽车集团将相应调整未来在欧洲的战略。数据显示，2023年长城汽车在欧洲市场的销量仅占出口总量的2%，份额并不高。

　　据了解，魏建军也给长城汽车出海定下了目标，今年长城汽车海外销量要达到50万辆。公司计划到2030年，实现海外销售超百万辆、高端车型销售占比超三分之一。截至8月，长城汽车海外销量28.01万辆。接下来的4个月，长城汽车还要再卖出21.99万辆新车，任务并不轻松。(本文首发，作者|陆雯燕)