格力电器“天价”美容仪争议的背后：产品优势难寻，公司多元化转型乏力

　　在颜值经济的催动下，家用美容仪行业迎来爆发，众多品牌和企业纷纷涌入，试图在这个潜力巨大的市场中分得一杯羹，格力电器(000651.SZ)也不例外。

　　近期，董明珠在2024格力冰洗生活电器战略发布会上透露，格力电器已推出美容仪产品，这是继跨界手机、新能源汽车等多个赛道后，格力电器的又一次转型尝试。

　　注意到，尽管格力电器入局美容仪赛道是有备而来，前期已取得多项专利，但无论从定价还是产品功效上来看，格力电器推出的这款美容仪均不占优势。其定价相较于市场上同类型产品偏高，而在产品功效方面，也未能展现出独特且显着的效果，难以吸引消费者的目光。

　　近年来，格力电器一直在寻求多元化业务的发展，但成效并不显着，反而对空调业务的依赖性逐渐加重。一直努力摆脱“空调企业”传统形象的格力电器，似乎困在了多元化发展的瓶颈之中。

　　美容仪高定价引争议

　　注意到，格力电器此次入局美容仪行业是有备而来的。

　　早在，2023年10月，格力电器申请了一项名为“美容仪的控制方法及装置、美容仪、设备及介质”的专利，公开号CN117442870A。该发明涉及美容仪控制技术领域，旨在提高美容仪的护理效果。

　　今年2月，格力电器申请了一项名为“美容仪控制方法、装置、美容仪及存储介质”的专利，公开号CN117839083A。

　　随后在4月份，格力电器申请了一项名为“美容面罩及美容按摩仪”的专利，公开号CN118078601A。同月22日，格力电器投资设立珠海格力医疗器械有限公司，注册资本1000万元，经营范围包括医疗服务、医疗美容服务以及第二类、第三类医疗器械的生产等。

　　格力电器此番进军美容仪，无疑是看中了其背后的巨大市场。

　　近年来，随着消费者对美容和个人护理的关注度不断提高，美容仪市场正迎来快速增长。据智研咨询的《2020-2026年中国美容仪行业市场规模调研及发展趋势分析报告》显示，2023年中国家用美容仪市场规模接近100亿元，且正在以超30%的年复合增长率扩大，预计2026年将突破200亿元。

　　进一步研究发现，格力电器该款美容仪无论从价格还是功效上来看，均不具有优势。

　　据悉，格力电器这款美容仪产品已于8月2日在小程序上线，定价9800元，截至目前，该款美容仪的销量在1390台左右。

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　　就价格而言，格力电器美容仪的定价远超一众竞争产品。在国内淘宝等平台上，美容仪的价格普遍在几百元到几千元不等，而格力电器近万元的定价在美容仪市场中属于较高水平。如雅萌旗舰店的美容仪的最高定价为7499元，觅光旗舰店美容仪的最高定价为4599元，松下美容旗舰店的美容仪价格甚至未过3千元。

　　因此，该产品上线后，其过高的定价迅速引发网友热议。有消费者认为，格力的定价过高，有割韭菜之嫌，亦有人调侃称这是一种“智商税”。然而，也有消费者持相对理性的态度，认为大品牌产品的定价背后有其技术支持，效果因人而异，不应一概而论。

　　在功效方面，格力电器这款美容仪未有特别之处。注意到，目前美容仪市场呈现出功效多元化、场景多样化、部位精细化的趋势。功效方面，美容仪不再局限于传统的提拉紧致和去皱抗衰，而是拓展到祛痘、美白祛斑等方向。

　　据介绍，格力电器这款美容仪的功效涉及改善抬头纹、法令纹、深度改善面部细纹、改善皮肤粗糙和暗沉，均属于美容仪的常见功效。

　　空调标签难撕

　　近年来，格力电器一直在致力于发展多元化业务，公司先后涉足手机、智能装备以及新能源汽车等多个领域，试图摆脱“空调企业”的传统形象，但结果不如人意。

　　在格力电器诸多转型探索中，手机业务和新能源汽车领域尤其引人关注。

　　早年间，格力电器布局手机业务可谓轰动一时，董明珠更是放出“格力手机不比苹果差”的豪言。格力电器也先后推出二代、三代手机，但市场反响平平，最终惨淡收场。

　　而在布局新能源汽车业务上，格力电器收购格力钛的举动始终未获投资者认可，亦有业内人士直言，收购格力钛是董明珠的滑铁卢之一。尤为让投资者担忧的是格力钛的财务状况，其净资产不仅大幅缩水，且仍未摆脱亏损状态。

　　今年6月，格力电器在新能源车领域再有新动作，其子公司盾安环境宣布近5倍溢价收购亏损标的---上海大创汽车技术有限公司(下称上海大创”)62.95%股权。对于这场收购，也被外界视为格力电器强化新能源汽车零部件板块的举措。

　　注意到，在公司大力发展多元化业务之后，其对空调业务的依赖程度不降反升。2021年至2023年，公司空调业务的营收分别为1317.13亿元、1348.59亿元、1512.17亿元，占营收比重分别为69.45%、70.92%、73.36%，占比逐年增重。

　　正是因为格力电器的多元化业务迟迟未发展起来，格力电器逐渐落后于美的集团和海尔智家。

　　在2019年，海尔智家的整体营收规模赶超格力电器，随后在2020年格力电器空调业务首次被美的集团赶超，此后格力电器与这两家公司的差距越来越大。到了2023年，美的集团的营收为3737.1亿元、海尔智家的营收为2614.28亿元，远高于格力电器的2050.18亿元。

　　仅从业务布局上来看，美的集团在保持家电板块的稳定地位的情况下，将业务从智能家居延伸到楼宇技术、工控部件、机器人技术、医疗器械等领域，实现家电以外的多元化布局。而海尔智家不仅仅局限于生产家电产品，而是通过提供智慧家庭解决方案，将家电与家居进行一体化设计，实现从产品科技到智慧科技再到生活科技的全面引领。

　　从营收构成上来看，美的集团和海尔智家不存在对单一产品的过度依赖的情况。

　　2023年，美的集团的暖通空调和消费电器业务(主要包含冰箱、洗衣机、厨房电器及其它小家电)营收分别为1611.11亿元、1346.92亿元，占公司营收比重分别为43%、36%。

　　而海尔智家的产品主要以电冰箱、洗衣机、空调为主，2023年，电冰箱、洗衣机以及空调的营收分别为816.41亿元、612.72亿元、456.6亿元，占营收比重分别为31.23%、23.44%、17.47%。

　　除了产品线不够丰富之外，格力电器在全球化布局方面也明显落后。2023年，格力电器国内业务收入为1496.12亿元，占营收比重高达73%，海外收入为249.04亿元，占比仅为12.21%。由此可见，格力电器海外市场布局相对较弱，对国内市场依赖度较高。

　　反观美的集团和海尔智家，2023年，海尔智家海外业务为1356.78亿元，占营收比重达到52%，美的集团的海外业务收入为1509.06亿元，占营收的比重为40.38%。

　　可见，在白电三巨头中，格力电器无论在产品线还是在全球化发展方面，均不及美的集团和海尔智家。(本文首发，作者|李若菡)