老板电器困局：业绩“卡壳”，核心产品市场份额下降

　　距离老板电器(002508.SZ)在发布会上推出“食神”AI烹饪大模型已过去一个多月。不过，拥抱AI的老板电器在二级市场的表现不如人意，股价下跌的走势并非因为与AI的绑定迎来逆转。

　　实际上，自五月下旬以来，其股价便持续下跌，截至8月13日收盘，公司股价报收20.77元/股，跌幅0.48%，公司当前总市值为196.1亿元。经统计，在本轮股价下行区间，公司股价累计跌超22%，市值蒸发超56亿元。

　　近年来，老板电器所处的厨电行业增速逐渐放缓，整个行业进入存量时代。在这一过程中，公司自身发展也出现诸多问题，如市场份额下滑、子品牌亏损、口碑下滑，以及海外拓展成效不佳等。

　　注意到，今年一季度，老板电器营收增速明显放缓，与同行相比增速差距明显。同时，越来越多的家电企业入局厨电赛道，使得市场竞争日益激烈。那么，公司又将如何在重重压力之下破局突围，这成为摆在老板电器面前的一大难题。

　　两大子品牌亏损

　　公开资料显示，老板电器专注于厨房电器产品的研发、生产、销售和综合服务的拓建，提供包括吸油烟机、燃气灶、洗碗机、蒸烤一体机、集成灶等家用厨房电器套系解决方案。

　　厨电作为房地产的紧密相关的行业，早年间的老板电器通过精装修工程渠道，与诸多国内大型房地产开发商如融创、恒大、碧桂园的深度合作，其业绩迅速攀升，营收从2010年的12.32亿元增长至2020年的81.29亿元，归母净利润从1.34亿元升至16.61亿元。

　　直至2021年，这一增长势头被打断。在这一年，由于部分精装修业务客户财务状况恶化严重，老板电器为此计提高达7.78亿元的坏账准备，致使的归母净利润首次出现下滑。

　　与此同时，相较于过去年房地产行业带来的厨电增量市场渐渐放缓，整个厨电行业进入规模相对稳定的存量时代。

　　2022年及2023年，老板电器的业绩整体虽然处于稳中有升的情况，但注意到，公司出现子品牌亏损、核心产品市场份额下滑等问题。

　　目前，老板电器已经形成了四大品牌、十二大厨电品类的布局。公司核心老板主品牌定位于中高端市场，帝泽品牌布局超高端市场，名气品牌主打性价比，金帝品牌则主要布局集成灶等新兴品类。

　　注意到，负责金帝和名气这两大品牌的公司---杭州名气电器有限公司(下称杭州名气)和嵊州市金帝智能厨电有限公司(下称金帝智能)已出现亏损。

　　据年报显示，2022年至2023年，杭州名气的净利润分别为-2037.7万元、-1413.49万元；金帝智能净利润则分别为-2450.05万元、-3214.22万元，其中金帝智能的亏损程度在扩大。

　　除了上述两家子公司之外，金牌电器另外两家重要的子公司--上海老板电器销售有限公司(下称上海老板)和北京老板电器销售有限公司(下称北京老板)也出现亏损。

　　2022年至2023年，上海老板的净利润分别为-1446.46万元、-3156.71万元；北京老板净利润则分别为-964.22万元、-284.16万元，其中上海老板亏损程度较大，且亏损程度逐年扩大。

　　重销售轻研发

　　在市场份额方面，注意到，老板电器的多个产品的市场份额呈下降态势，其中便包含了公司核心产品--吸油烟机及燃气灶。2023年，吸油烟机贡献了53.22亿元的收入，营收占比达到47.51%，为公司的营收主力军，燃气灶排名第二，贡献了26.71亿元的营收，占比达到23.84%。

　　据奥维线下报告显示，2023年，公司的吸油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式电蒸箱的市场份额均出现了不同程度的下滑，分别下滑了0.73个百分点、0.68个百分点、2.61个百分点、1.29个百分点。

　　在线上市场中，老板电器的嵌入式洗碗机、嵌入式电蒸箱的市场份额分别同比下降了6.44个百分点和6.32个百分点，嵌入式洗碗机由2022年的第三名下降至第五名，嵌入式电蒸箱则由第一名直降至第三名。

　　造成老板电器产品市占率下降的原因是多方面的。首先，市场竞争的加剧是不可忽视的因素。近年来，包括海尔智家、海信家电等大家电企业也开始布局厨电业务。据悉，2023年，海尔智家厨电业务在实现收入416.54亿元，同比增长6.9%；海信家电的厨电业务规模在2023年也同比增长了66%。

　　其次，老板电器的口碑是在下滑的。早在2020年，老板电器曾因燃气灶爆炸事故，被判赔偿用户近30万元。在该事件之后，关于老板电器产品爆炸的情况仍在发生。注意到，今年7月份，有消费者称，其购买的抽油烟机突然自爆。而在此之前的2023年及2022年，也有多起老板电器爆炸事故发生。

　　此外，注意到，公司存在重销售轻研发的策略。

　　据财报显示，2021年至2023年，老板电器销售费用逐年增长，分别为24.54亿元、26.14亿元、30.02亿元，占营收的比重分别为24.19%、25.45%、26.8%，逐年增加。对比同行来看，2023年，华帝股份、万和电器的销售费用占营收比分别为24.74%、12.45%，均低于老板电器。

　　相比之下，2021年至2023年，老板电器研发费用分别为3.66亿元、3.92亿元、3.87亿元，研发投入占比分别3.61%、3.81%、3.46%。2023年，同行华帝股份、万和电器的研发费用率分别为3.97%、3.78%，均高于老板电器。

　　海外市场拓展效果不佳

　　国内市场份额下降的背景下，老板电器的海外市场的表现如何？

　　注意到，老板电器早在2013年就布局出海，尤其是在北美、大洋洲、马来西亚、泰国等东盟地区。2023年，公司在澳大利亚布里斯班开启黄金海岸旗舰展厅，并在东南亚首家旗舰店进驻马来西亚。

　　今年5月，老板电器在投资者关系活动中表示，“公司已在美国成立了一家销售子公司，马来和印尼子公司也会在今年设立。同时，公司也考虑收购具有本地化优势的标的企业，以增强在海外市场的竞争力”。

　　然而，从结果上来看，老板电器的出海战略效果较为有限。在2021年至2023年期间，其国外业务收入分别为6327.86万元、6204.88万元、6787.76万元，在营业总收入中所占的比例分别仅为0.62%、0.6%、0.61%，占比仍不足1%。

　　对比同行来看，华帝股份、万和电器两家公司的整体营收规模虽不及老板电器，但就海外业务而言，两家公司的海外收入远高于老板电器。2023年，华帝股份、万和电器海外收入分别为6.32亿元、18.83亿元。

　　注意到，在国内核心产品市场份额以及海外市场拓展不佳的双重作用下，

　　步入2024年，老板电器的整体营收增速在明显放缓。

　　2024年一季度，老板电器的营收和净利润分别为22.37亿元、3.98亿元，分别同比增长2.75%和2.49%。拉长时间线来看，2021年一季度至2023年一季度，老板电器实现营收19.08亿元、20.86亿元和21.77亿元，营收增速分别为50.77%、9.32%、4.37%。

　　对比同行来看，今年一季度，万和电气营收和归母净利润分别为19.80亿元、1.66亿元，分别同比增长23.53%、34.69%；华帝股份在今年一季度的营收和归母净利润分别为13.81亿元、1.24亿元，营收分别为15.6%、34.61%，两家公司的营收和净利增速均远高于老板电器。(本文首发，作者|李若菡)