红豆股份净利润倍增背后：“经典舒适男装”是怎样破圈的？

　　随着国内消费市场逐步回暖，服饰行业也迎来较好的复苏。5月服装社零数据改善，头部品牌618大促平稳向好，优质国货表现突出。终端消费保持回暖趋势，服装业上市公司成绩单亮眼，拥有67年品牌历史的 红豆股份(600400.SH)便是其中之一。

　　红豆股份2023年年报显示，公司报告期内实现营业收入23.3亿元；归母净利润3000.56万元，同比增长99.51%；扣非归母净利润同比增长267.46%。净利润增长近100%，公司是怎么做到的？

　　净利润增长近100%

　　随着一系列促销费政策持续发力显效，过去一年多的服装行业里，相较于女装，男装品牌活得更加的“滋润”。

　　中国银河证券分析称，相对女装，男装具有一定的刚需属性，消费者消费频次，需求总量相对稳定，2023年商务、社交和出游场景的快速恢复使得男装需求复苏明显。

　　基于对宏观环境的变化、男装行业的升级以及消费者舒适需求的综合研判，红豆股份以舒适服饰为探索点，以高品质男士为核心消费人群，明确“经典舒适男装”品牌定位，倡导“舒适男装”理念。公司品牌及产品定位清晰且较好的满足了核心消费人群的需求，有助于建立起属于红豆品牌的专属消费者群体。

　　一直以来，红豆股份都在扎实推进 “经典舒适男装”战略，打造高质量品牌。从而，公司被中国服装协会授予“舒适男装赛道开创者”称号。

　　正是红豆股份聚焦男装差异化赛道，使其业绩亮眼。其2023年实现营业收入23.3亿元，其中服装业务收入约20.7亿元(含男装业务收入16亿元，同比增长23.57%)；归母净利润3000.56万元，同比增长99.51%；扣非归母净利润同比增长267.46%。

　　同时，到了2024一季度，红豆股份实现营业收入6.5亿元，归母净利润4123.4万元，同比增长31.08%。

　　在业内人士看来，红豆股份经营状况的提升，一方面源于其自身在纺织服装行业里长达67年深耕的底蕴，另一方面得益于切入“舒适男装赛道”，开启契合新经济环境下的高端化服装发展路线。

　　舒适爆品策略成效显着

　　倘若问红豆股份服装业务增长如此快，旗下哪款产品“功劳”最大？答案非“0感舒适衬衫”莫属，这也是红豆股份转型的第一个关键动作，重磅推出舒适爆品。

　　2022年，红豆股份推出破圈产品“红豆0感舒适衬衫”，一经推出自带科技感，且将“红豆男装=舒适男装”的消费认知进行深度结合与绑定。到了2023年末，红豆0感舒适衬衫单品销量突破100万件，且已揽获 5 国 6 项大奖——芭莎男士衬衫奖、法国双面神设计大奖、美国 muse 设计奖、意大利 A 奖、IAI 全球设计奖、英国伦敦设计奖，并经国际机构沙利文权威认证为“全国全网中高端衬衫销量领先”。

　　今年，红豆股份又重磅推出第2代0感舒适衬衫，对其面料、工艺、打理、细节进行四大创新升级，选择全新升级的德国Wendler高端有纺衬和12道染整工艺，新增符合年轻人审美喜好的潮流款色，舒适度再提升36%！

　　以“0感舒适衬衫”带动全盘销售，红豆股份衬衫品类打开了新一轮的增长空间。根据公司2023年年报数据显示，其衬衫单品类2023年度营收攀升至4.48亿元，较转型前2021年度营收同比增长52.38%；毛利率为47.01%，较转型前2021年增加8个百分点；生产量、销售量已连续三年均突破300万件，2023年末分别达422.4万件、381.54万件。

　　从0到热销100万件的“0感舒适衬衫”，是红豆股份优秀产品力的见证，承担了“开创舒适新赛道、支撑高端化转型、扬中国品牌之光”三大使命，更是品牌价值、市场竞争力持续提升的表现。

　　舒适爆品策略见效，这也离不开红豆股份在渠道方面的布局。长城证券研报表示，红豆股份以渠道为基础，多场景触达目标客户线下，渠道运营质量向好：

　　一方面基于品牌定位及战略实施阶段，加速与高势能渠道商、联营商达成合作，系统布局 ShoppingMall 类业态，以该类主流渠道高效获取目标客群；另一方面运营模型初显，以无锡为样板复制形成了一批区域标杆，以舒适化的主推产品、情景化的门店陈列、精准化的会员营销为抓手，增强线下门店体验、社交、服务的价值属性，逐步推进全国门店的系统性升级。

　　同时，公司线上持续做大体量，集合线下门店及各电商平台打造多样化的消费场景，围绕人货场的搭建，从货品策略、人群精细化运营、内容策略等方面重点展开，紧抓各平台活动节奏撬动公私域流量，注重从商品维度洞察人群种草、转化情况，以高价值、差异化产品满足各消费力人群需求。报告期内，公司直播销售业务、天猫店铺日销成长迅速。

　　目前，红豆股份全域零售的线下销售渠道主要为全国二三线城市，同时依托门店数字化建设增强用户互动体验；线上销售由公司直营，主要入驻天猫、京东、小程序商城、抖音等第三方主流电商开放平台，多触点触达用户。

　　得益于此，历年的电商节，红豆股份都能够通过天猫、抖音、视频号等多平台直播传播舒适，红豆舒适男装推出红豆0感舒适衬衫、精领POLO、冰感桑蚕丝POLO等多款舒适单品。

　　高端化升级可期

　　值得一提的是，红豆股份2023 年获评国家商务部“国家电子商务示范企业”，同时“红豆在线化高端化智慧零售模式的探索”入选全国《新型消费发展典型案例》，是江苏省唯一入选的服装类企业。

　　广发证券研报表示，红豆股份男装品牌高端化升级可期。公司明确“经典舒适男装”新定位，品牌势能不断提升：产品端加大自主研发，打造具有差异化竞争优势的舒适男装产品，加大对0 感舒适衬衫品类的投入；营销端打造高效能全渠道传播体系，夯实舒适认知；渠道端优化全渠道运营，扩张线下渠道规模，品牌高端化升级进程有望提速。

　　2024 年是实现“十四五”规划目标任务的关键一年。我国经济企稳向好发展为消费复苏创造了良好的条件和基础，预计 2024 年我国服装内销市场将延续恢复态势，但由于市场主体信心和预期仍有待改善，叠加 2023 年基数较高，内销市场增速或将有所放缓。

　　多重利好因素将支撑服装内销市场持续改善：一是政策优化叠加促消费稳增长政策显效发力，有助于提升消费能力和意愿，促进内需市场提质扩容。二是随着城市群建设以及新型城镇化和乡村振兴战略持续推进，电商平台和品牌企业加速布局下沉市场，带动服装消费需求进一步释放。三是以 Z 世代、新中产、银发族和小镇青年为代表的新消费群体崛起，运动、国潮、绿色等新消费增长点结合线上线下融合发展的新零售模式持续激发市场活力，推动新业态、新场景发展壮大。

　　提及2024年的发展战略，红豆股份表示将继续聚焦舒适赛道，明确“经典舒适男装”品牌定位，重点发展红豆舒适男装全域零售业务，加速实施高端化、数智化、在线化建设打造高质量品牌，加速培育新质生产力推动高质量发展，让更多人穿上奢侈品级舒适男装，致力于成为男装行业领军型企业。