是什么让农夫山泉决定变“绿”？

　　3月3日，农夫山泉实控人钟睒睒发文《我与宗老二三事》悼念娃哈哈创始人宗庆后，在这篇文章中，钟睒睒曾这样写道：“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

　　而在这一个多月后，农夫山泉纯净水的产品宣传图突然迅速传遍社交媒体。到现在，农夫山泉的纯洁水产品甚至已经开售了一段时间。

　　(图片来源：农夫山泉天猫官方旗舰店)

　　天然水拥趸的农夫山泉历史上也曾生产过纯净水

　　对农夫山泉而言，虽然一直以来天然水是它身上最大的标签。但其实农夫山泉历史上也曾在生产过纯洁水。

　　从整个品牌发展历程看，农夫山泉早年其实就已经生产纯净水了。简言之，1997年，以浙江千岛湖为水源，第一款农夫山泉包装水正式上市，而且，直到1999年，农夫山泉都在生产纯净水。

　　真正的“分水岭之战”发生在2000年。这一年，农夫山泉开创性地打出“天然水”概念，创造出新的分类，从而和娃哈哈等其他公司的“纯净水”做出了严格区分。也是在这一年，在商战的“炮火”中，钟睒睒称纯净水不含矿物质，对人的健康无益，宣布不再生产纯净水。

　　对于纯净水品牌而言，这意味着产品根基的动摇，于是联手反击。据《南方都市报》报道，在娃哈哈“大本营”杭州，出现了一场由娃哈哈发起、包括乐百氏在内的69家纯净水厂商参与的“聚会”，共同召开“2000年维护纯净水健康发展研讨会”，更发表联合声明，要求农夫山泉“赔礼道歉”。随后，娃哈哈、农夫山泉均将对方告上法庭。最终，这场声势浩大的“水战”以农夫山泉缴纳20万罚款而结束。

　　但农夫山泉天然水的名号却在消费者心中留下了深刻的印象。此后20余年，农夫山泉一路高歌，逐步坐稳了包装水行业的头把交椅。

　　那么为何农夫山泉要在此时推出纯净水呢？笔者认为可能有三大考虑促使农夫山泉推出纯净水。

　　可能的意图一：寻找新的增长点

　　翻开农夫山泉2023年财报，农夫山泉的第一个意图或许就藏在其中。

　　2023年，农夫山泉实现营业收入426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。

　　但具体来看，包装饮用水产品的收益占总收益的比例为47.5%，饮料产品的收益占总收益的比例为51.7%，这是农夫山泉赴港上市以来水产品首次被饮料产品实现反超。

　　(图片来源：农夫山泉2023年报)

　　事实上，把时间线拉长至最近4年，农夫山泉旗下包装饮用水对公司贡献减少已经成为不争的事实。2020年-2023年，其该部分收入分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元和202.62亿元，在公司总收入中占比分别为61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年减少。

　　这说明农夫山泉的饮用水部分已经逐步靠近天花板。所以为了突破天花板，增加营收，增加利润，此次农夫山泉选择推出纯净水产品，进行全水种运营几乎是必然的。

　　并且农夫山泉天然水发展了二十多年，这个过程中，其他各个纯净水品牌也都推出了天然水、矿泉水产品，消费认知已经稀松平常。但反过来，聚焦天然水的农夫山泉突然开卖纯净水，却能提升热度，打开新的认知空间，吸引更多消费者，原本习惯购买农夫山泉天然水的的消费者也有可能被吸引过来。

　　可能的意图二：渠道场景复用

　　而农夫山泉第二个可能的意图就藏在渠道中。在分析农夫山泉的成长路径中，除了重新定义天然水这个品类外，渠道优势也是常常被提及。

　　事实上，不论是饮用水或者是乳品，消费品提高利润率的一个常用方式就是渠道场景复用。即借助已经开拓的渠道，销售越来越多的新品类，就省去了新建渠道的成本，每铺货一款新产品，几乎都是纯利润。

　　例如海天酱油就曾借助酱油打下的渠道，相继开发了蚝油和酱料。同样达到8亿元的单品销量，酱油用了8年，蚝油用了5年，酱料只用了3年。

　　原因不难理解，三者消费场景相同，在购买酱油时，顺手买瓶蚝油极易发生。

　　沿着同样的思路，农夫山泉在2003年便开始相继，切入果汁饮料、功能饮料和茶饮料，逐步覆盖农夫山泉240多万个零售网点。过去几年，农夫山泉的茶饮料营收占比持续走高。可以说对东方树叶产品线的长期培育，堪称农夫山泉近十年最重要的投资。

　　因此农夫山泉推动纯净水上市还可以实现渠道复用。过去农夫山泉没有纯净水，大量消费场景和销售机会被娃哈哈和怡宝所占领，如今有了纯净水新品，可以进一步将自身的渠道优势发挥出来，提高农夫山泉销售规模，进一步分摊和降低营销和渠道推广费用。

　　可能的意图三：攻入竞争对手腹地

　　第三个意图就可能与竞争对手有关。4月22日，在被传上市两年之后，怡宝母公司华润饮料正式向港交所递交上市申请。值得玩味的是，“靴子落地”的第二天，农夫山泉“纯净水”的宣传图在网络上大肆流传。在多张网传图中，20多年来以红色包装走入千家万户的农夫山泉，竟然推出了绿色瓶身的“饮用纯净水”。

　　怡宝和农夫山泉的市场交锋，在很长一段时间里称得上是高手过招。诞生于1997年的农夫山泉，成立之初就有钟睒睒坐镇，以人们熟知的广告语对消费者进行心智轰炸，而怡宝则有老字号傍身。为了抢夺市场，二者的竞争甚至搬上过台面，2013年，他们曾就水质问题展开商战，怡宝甚至将农夫山泉告上法庭，故事以农夫山泉的败诉告终。

　　不过这没有改变农夫山泉的市场地位。此后十年，农夫山泉与怡宝垄断了瓶装水市场的头两把交椅，前者是“天然水”市场的霸主；后者是“纯净水”市场的新王。

　　并且商业世界从来没有各自安好一说，在此次华润饮料的招股说明书中，其提到的新建厂地址分别为浙江、湖北、重庆、上海。而这四大区域，瓶装水的龙头老大都是农夫山泉。

　　(图片来源：华润饮料招股说明书)

　　对此有观点认为华润饮料将冲击农夫山泉的腹地。这是因为在瓶装水行业里，有一条“500公里运输半径”的理论，即定价2元的水，销售地离生产地超过500公里，运输成本就会严重侵蚀利润，公司只能给高速收费站和加油站打工。

　　因此，农夫山泉此时推出纯净水或许也是对怡宝的反击。

　　结语：包装饮用水行业再生变数

　　回过头看，无论是农夫山泉与怡宝先后做出的大动作，或是以今麦郎、康师傅为首的集团开拓熟水市场，还是娃哈哈扩充自己的渠道，似乎都在释放一个信号：在包装水市场即将见顶之际，各集团在各自细分赛道内的发展空间也十分有限的情况下，唯有以变求生这一条道路可行。

　　显而易见，包装水市场已经烽火再起。对于龙头农夫山泉而言，其自我否定般的推出纯净水是转化为新增长点，还是在新一轮商战受挫，时间将给出答案。