反向定制或成破局关键，苏宁易购的爆品打法

　　家电向来是百姓生活的“风向标”。

　　过去几年，疫情、国际形势、大宗原材料涨价等因素让家电业备受压力，高增长后需求的放缓，存量中求生存成为企业常态。不过，随着消费环境好转，地产市场逐渐企稳，促消费等政策的支持，国内家电市场将迎来快速反弹。据奥维云网(AVC)预测数据显示，2023 年家电零售额规模为 7980 亿元，同比增长 4.3%。

　　复苏、回暖，增长，将成为今年的关键词。新周期下家电行业如何抓住这轮机会将成为当下最为迫切的问题。

　　深陷低价竞争泥潭的家电行业

　　回顾国内家电发展史，在庞大人口基数和经济高速发展大背景下，市场潜力被充分挖掘，行业也因此享受了近20年的黄金发展期。较长的红利周期也吸引了无数的玩家，行业竞争从蓝海走向了红海。

　　不过，以往的消费者对产品的个性化需求并不强烈，价格成为购买的核心因素，因此家电行业低价促销抢占市场的方式一直都颇有成效。

　　这几年来，家电行业发展红利消退，可行业竞争仍在继续。

　　企业最有效的竞争手段仍是价格战。低价格，放到整个零售行业也被奉为“终极密码”，但随着生活水平的提高，人们对家电类产品产生了更高要求，外观要漂亮，设计要简约精致，价格可以中上水平，质量绝对要有保证，这一切被形容为国内的消费升级。

　　新消费形势下，用户对价格的敏感度有所降低，传统的低价促销模式很难触动消费者的神经，同质化严重的家电渠道专供产品已走进死胡同。

　　除了低价促销策略，家电企业也开创了一些新的方向。

　　比如，品牌高端化。在消费升级的大背景下，以性价比或者严重依赖原材料的家电产品，将不再拥有市场优势。具备技术优势、创新能力、具备附加值的产品、与消费者价值观贴合的产品，会带来“溢价”的空间。

　　但高端化并不容易，高端化要做的不只是迭代高品质硬件，更需要通过布局场景、打破行业边界，为用户带来更高端的生活方式，创造出新的消费场景，从而渗透到目标消费者生活的方方面面。

　　此外，还有线下市场抢夺策略。互联网技术升级带来线上渠道的大爆发，随之而来的还有竞争的白热化。线上渠道虽好，但也有其难处，发展到一定阶段就面临获客成本剧增。因此，专注线下市场抢夺也成为家电企业参与竞争的一大方向。

　　不过专注线下市场抢夺同样有其局限性，当线上购物成为时代潮流，线下零售店也面临线上压力，大部分零售商实际上正不断收缩线下阵地。

　　最后我们不难发现，低价策略仍是多数家电企业参与竞争的最大依仗，家电企业仍深陷低价竞争的泥潭无法自拔。因此，站在当前时点，如何跳出低价竞争的泥潭，已成家电企业、家电零售商亟需解决的问题。

　　在此背景下，作为国内家电零售龙头的苏宁易购率先给出了尝试。

　　反向定制求解

　　近年来，随着国内家电零售渠道不断碎片化，反向定制产品正成为链接零售企业和家电品牌商，满足个性化消费需求，并且激活消费增量的重要突破口。

　　2月14日，苏宁易购与海尔宣布率先开启“春耕行动”，双方联合打造的“宁海系列”正式上市，涵盖空调、冰洗、彩电、油烟机等在内的多款新品。“宁海系列”是苏宁易购与海尔在用户需求定制方面合作的成果，2022年双方联合打造的空调爆款KKC系列年度销量超50万套，成为双方携手满足个性化消费需求、激活消费增量的重要突破口。

　　这也进一步提升了双方对于联合打造定制化产品的信心和决心，在此基础上，“宁海系列”专项顺势启动并快速形成规模化落地。据悉，2023年双方计划冲刺全年160万套销售规模。

　　除了“宁海系列”，“宁梦系列”是苏宁易购与美的基于消费洞察打造的又一个系列专供产品，2022年，“宁梦”空调SN200成为了苏宁易购渠道爆款单品。2023年双方计划新增15款新品并于5月前全部上线。

　　据悉，苏宁易购与美的和海尔在这两个系列上的合作完全基于用户需求。苏宁易购营销管理总部美的品牌战略合作中心总经理杨海峰表示，基于对线上线下渠道消费者需求变化的洞察，苏宁易购希望能够发挥自己强大的供应链整合能力，还有渠道的推广能力来满足消费者。而美的和海尔都有很强大的产品研发跟制造能力，双方强强联手分别推出了“宁梦系列”和“宁海系列” 。

　　由此可见，苏宁易购正在基于用户需求驱动，探索渠道领域和产品领域的充分融合。事实上，只有跳出低价竞争泥潭，真正以用户需求为导向，打造个性化的定制家电才是行业的未来。而当下，苏宁易购已经在这条路上走出了重要一步。