品牌差异度：消费行业超额利润的重要来源

　　对于消费品行业来说，有一种因素可以造成许多消费品的利润率不同，这就是消费品的品牌差异度。

　　所谓品牌差异度，指的是当两个品牌的产品都能够提供基本相同的消费体验时，哪个品牌更吸引消费者。造成这种吸引的原因可能多种多样，但是和产品本身的物理性质差异不大。

　　当一种消费品有比较高的品牌差异度时，这种消费品的生产企业就容易获得更高的利润率。

　　下面，就让我们来看一些实际商业中的例子，更高的品牌差异度，究竟是如何产生的。

　　换起来费劲的空调

　　在家电行业中，空调和小家电是两个不同的分类。在生活中，空调的品牌差异度明显要高得多，因此，空调的利润率往往比小家电更高。

　　为什么空调的品牌差异度更高呢？从表面上看，似乎是因为空调更难造。但是实际上，在中国的生产力已经能够制造出大型盾构机，每年制造的汽车数量全球第一的时候，任何机械产品的生产，其实都不会是一件太难的事情。

　　实际上，空调的品牌差异度之所以更高，主要是由消费者的心理造成的。空调不仅花钱更多，而且更换新空调绝对是一件非常头疼的事情。你得预约工人上门倒腾半天，这不光花钱还花时间精力，尤其对于上班族来说更是如此。而如果你能换一台质量更好的空调，那么至少在未来五年、甚至十年里，你都不必再倒腾这件事。

　　但是，小家电则全然不同。一个烧水壶坏了，一个面包机坏了，换起来麻烦吗？一点都不麻烦，手机上点几下，然后坐等明天京东的小哥放在门口就可以了。你不在家的时候，也可以麻烦快递员放在快递柜。

　　因此，在选择空调时，消费者的品牌差异度感知，就比小家电强得多。人们对于几乎相同的空调参数，仍然愿意为了一些更加知名、更加信得过的品牌，付出更高的价格。

　　你的小区换过物业公司吗

　　和空调类似，物业公司也是一个品牌差异度很高的生意。而且，这种品牌差异度的来源，在更换的难易程度上和空调十分类似。

　　更换物业公司的难度，可能来自许多方面，但其中最重要的一个，就是业主大会的投票难以通过。根据法律法规的规定，更换一家物业公司需要业主委员会邀请全体小区业主，召集业主大会进行讨论，并且投票通过。这件事情看起来非常简单，但是如果实际在业主委员会工作过，就会知道这件事情有多么费劲。

　　要知道，对于一次成功的业主大会，需要2/3以上的业主同意才行，而且是户数和专属面积都要超过2/3.在实际工作中，哪怕能有2/3的业主肯接受业委会的拜访、肯参与到讨论中，都已经是非常不容易的事情，而要2/3的居民投票同意更换物业公司，难度之大可想而知。

　　因此，小区选聘物业公司，就出现了一个和“换空调需要找人爬出高楼的窗子非常麻烦”类似的问题：更换物业公司非常麻烦。

　　在这种情况下，如何避免给小区管理带来问题呢？物业公司的品牌差异度就变得非常巨大。那些全国知名的高服务水准的物业公司，比如万科物业、绿城物业，它们的品牌就比其他提供类似物业服务的公司，更容易被消费者接受。

　　当然，我们只是讨论品牌差异度，而对于股票投资来说，品牌差异度只是其中的一环。对于物业公司的股票，投资者还需要注意其他一些问题，比如大股东的资金占用问题、股票的估值问题等等。这些问题超出了本文的讨论范围，在此不再展开。

　　女人的包包，男人的白酒

　　以上所说的空调和物业公司服务这两种消费品，依靠着“难以更换的属性”建立了自己的品牌差异度。但是，并不是所有的品牌差异度都来自于此。对于女人的包包和男人的白酒来说，品牌差异度的来源，则是“别人异样的注视”。

　　对于包包和白酒这两种消费品来说，我们可以在它们身上找到许多共同点。首先，这两种商品都有非常物美价廉的版本：十几块一个的帆布包和十几块一瓶的白酒，提供的物理消费属性，或者实际使用功能，和几万块一个的LV包包、几千元一瓶的茅台酒，并没有本质区别。它们一样可以装东西，一样可以让人一醉方休。

　　但是，LV包包和茅台酒的品牌差异度，却大到了极致的地步：它们的价格是普通产品的几百上千倍。这种差异度的来源，主要来自于当人们消费这些产品时，会被边上的人觉得“哎呀你这个包好名贵”、“你带来的是一瓶好酒啊”。这时候，实际的使用价值在选择品牌时，就变得无足轻重了。这种“别人异样的注视”，才是造成名牌包包和白酒超高价格的原因。

　　品牌差异度并不常见

　　以上几个例子，也许会让我们觉得，品牌差异度似乎唾手可得、到处都有。实际上恰恰相反，在消费品中，品牌差异度是一个不太常见的东西。

　　在绝大多数时候，消费品的品牌差异度并不高，只要能提供同样，或者近似的物理消费属性，那么消费者对于消费品究竟是A品牌还是B品牌，其实并不是太关心。因此，对于绝大多数消费品来说，企业想要赚到超额利润，也就不是那么容易：因为在付出了得到物理消费属性的生产成本以后，企业没那么容易用品牌差异，得到更高的定价。

　　比如，我们日常生活中经常消费的打印纸、家居服、新鲜蔬菜、炒菜油、瓷杯、碗筷、炒菜锅、拖鞋、竹席、快递、电脑显示器等等，有多少是我们愿意为了品牌付出巨大溢价的呢？作为聪明的消费者，我们往往会说一句话：货比三家。是的，我们会比较各个品牌的物理消费属性，对比各个性能参数和使用体验，找到性价比最高的那一个。

　　当面对如此聪明的消费者时，消费行业的各个品牌，想要赚到品牌差异带来的溢价，也就变成一件非常艰难的事情。也正因如此，那些少见的、有品牌溢价的消费品，就更容易成为消费行业里的长期赢家。

　　(作者系九圜青泉科技首席投资官)