社零数据点评：疫情拖累3月社零数据 静待需求好转

　　事件概述

　　统计局发布1-3 月社零、地产数据：1)社零方面，1-3 月社零、家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别同比+3.3%、-7.1%、+10.6%、+1.8%、+7.6%、+6.6%；3 月社零、家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别同比-3.5%、-8.8%、+9.8%、-6.3%、-17.9%、+0.5%。2)地产方面，1-3 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-20.3%、-11.3%、-18.6%、+0.7%；3 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-25.1%、-15.3%、-23.2%、-2.4%。

　　分析与判断：

　　家居：开发投资完成额同比上升，家居零售增速有所下滑。

　　零售端：1-3 月住宅新开工、竣工、销售面积受政策调控有所下降。1-3 月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、房地产开发投资完成额分别同比-20.3% 、-11.3% 、-18.6% 、+0.7%，增速较22 年1-2 月分别-5.4pct、-1.7pct、-4.9pct、-3.0pct.受房企债务压力、现金流压力、信用风险以及房地产大盘收紧等因素影响，1-3 月房地产新开工、竣工及销售等数据同比下降；进入2022 年以来，各项房地产政策利好信号不断，楼市暖风频吹，在各方面的共同努力下，持续稳地价、稳房价、稳预期，房地产市场运行情况出现了积极变化， 房地产下行态势有所减缓。据奥维云网预测，22 年住宅新开工面积保守估计与21 年持平约为14.6 亿㎡(约1200 万套)，考虑市场需求及其他综合向上因素等，预估新开工面积将在15-15.5 亿㎡(约1250-1300 万套)，为我国民生提供更多保障。从家具零售方面来看，1-3 月限额以上家具零售额同比-7.1%，受去年同期高基数以及近期疫情影响，家具零售增速有所下滑。

　　工程端：据奥维云网，2022 年1-2 月，商品住宅精装新开盘项目/开盘房间数分别为207 个/14.9 万套，同比-48.8%/-58.4%。

　　2022 年2 月，商品住宅开盘精装项目从房间套数规模结构分析，主要分布在华东、二线城市，占比41.5%、62.3%。广州、西安、徐州成为2 月份全国开盘规模前三甲城市。短期来看，精装房规模有所下降，主要受房地产市场政策影响以及地产公司资金紧张等影响；中长期看，受国家政策、市场环境和各地持续推出的精装新政等多方面因素推动，精装修市场将持续上行，前景大有可为； 预估2022 年总规模仍然是一个持续增长的状态，约为350-400 万套，渗透率进一步提升至40%左右，2023 年-2024 年期间，精装修的比重将会过半。精装房市场的持续发展，也将带来家居企业B 端业务的发展机会。

　　化妆品：1-3 月化妆品零售额同比小幅增长。1-3 月化妆品零售额同比+1.8%，增速较1-2 月-5.2pct；春节、三八妇女节等节日需求旺盛，化妆品零售额同比小幅增长，受部分地区散点疫情影响，1-3 月增速较1-2 月有所下滑。目前来看，我国化妆品行业仍处于景气向上发展周期，中长期受益于消费人口和客单价的双重释放，【线上线下(300959)、股吧】渠道的打造，升级类消费需求持续释放，化妆品消费将持续增长。

　　金银珠宝：3 月回落明显。1-3 月金银珠宝零售额同比+7.6%，受益于投资保值需求的提升、“悦己”观念驱动及春节、妇女节等节日拉动，1-3 月金银珠宝零售额同比增长；单三月来看， 3 月金银珠宝零售额同比-17.9% ， 增速较1-2 月-37.4pct，疫情冲击线下消费场景和部分地区物流，单三月金银珠宝零售额同比高双位数下滑。

　　文化办公用品：增长亮眼，预计受益防疫物资配送增加。1-3月文化办公用品零售额同比+10.6%，较20 年同期增长43.3%，预计与近期防疫物资配送增加有关。中长期看，我国国内文化办公用品市场处于消费升级的新局面，文化办公用品消费终端逐渐呈现出连锁化特征、专业化管理、抗风险能力提升、盈利水平提高等变化。

　　线上零售：线上零售持续保持增长，对整体社零贡献显着。1-3 月线上零售额同比+6.6%；单三月来看，3 月线上零售额较21年同期增长0.5%。1-3 月线上零售占社零整体比例为27.7%，占比较1-2 月提升1.4pct，占比提升，疫情反复，消费行为线上逐渐迁移，线上渠道对整体社零拉动依旧较为明显。

　　投资建议：

　　家居板块，短期看，虽然地产数据疲软与原材料成本上行带来一定压制，但中长期则随着二手房、改善房、保障房等需求释放，行业保持稳步增长，行业属性也将逐渐从地产后周期属性转向消费属性。龙头企业在品牌、渠道、产品、产能等优势突出，持续抢占中小企业市场份额，业绩增速仍然在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、敏华控股、曲美家居、【志邦家居(603801)、股吧】、金牌厨柜、瑞尔特；文化办公用品板块，阳光采购政策驱动办公文具集采行业快速发展，推荐零售端具备渠道护城河、文创产品提升盈利能力以及新业务科力普、新零售业务快速发展的晨光文具；化妆品板块，受益“颜值经济”，国内化妆品行业保持高景气度，国货龙头大有可为，有望通过多产品、多品类、多品牌战略持续提升份额，推荐【贝泰妮(300957)、股吧】、珀莱雅、上海家化。

　　风险提示

　　原材料价格大幅波动、需求增长不及预期、行业竞争加剧。