家电行业增量赛道11月数据分析专题：洗地机增势强劲 集成灶量价齐升

　　事件：11 月奥维云网及阿里线上电商数据披露，我们重点对清洁电器、集成灶、厨房小家电及个护小家电四大行业的销售情况进行分析。从11 月销售情况来看，清洁电器行业呈现量减价增态势，洗地机品类维持增势；集成灶全渠道量销售价齐升，头部品牌依旧强势；厨房&个护小家电在去年双十一高基数影响下各子板块销售同比均有回落，部分品牌表现欠佳。

　　清洁电器：行业销售量减价增，洗地机维持高增态势。11 月清洁电器线上零售额55.3 亿元，同增27.1%，线下零售额1.6 亿元，同减21.3%，线上零售额同比维持增长。分品类看，11 月机器人、洗地机及推杆式占比最高，三者合计占线上/线下零售额比例达91.8%/95.5%。机器人品类线上/线下零售额25.4亿元/3129.6 万元，同比分别+34.9%/-10.1%，行业集中度较高，线上/线下CR10为96.6%/99.8%， 龙头科沃斯占据绝对优势， 线上/ 线下销售额占比48.5%/92.9%。洗地机品类线上/线下零售额为13.5 亿元/4531.2 万元，同比分别+163.0%/+521.2%，仍然维持高增态势，市场份额方面添可一家独大，线上/线下销售额占比均达63.3%/61.2%。推杆式品类线上/线下零售额为11.8 亿元/8009.2 万元，同比分别-8.7%/-44.3%，其中戴森产品销售火爆，线上/线下零售额占比分别为61.7%/90.3%，独揽线上/线下热销榜单前五/七。

　　集成灶：全渠道量价齐升，头部品牌依旧强势。11 月集成灶行业线上零售额为13.8 亿元，同增42.3%，零售量16.9 万台，同增16.8%，产品均价8190.5元，同增21.8%；线下零售额为3412.4 万元，同增56.0%，零售量3329 台，同增36.4%，产品均价10251 元，同增14.3%，线下渠道销售增长强劲。分品类看，烟灶消、烟灶蒸烤一体机份额最高，两者线上/线下零售额占比达79.9%/64.5%。其中烟灶蒸烤一体机依然维持高增态势，线上/线下零售额7.9亿元/1023.2 万元，同比分别+164.3%/+130.4%。竞争格局方面，线上市场零售额CR10 为82.0%，环增6.5pcts，品牌集中度有所上升，【火星人(300894)、股吧】份额位居第一，占比24.1%；线下格局较为稳定，CR10 占比为87.4%，环增1.5pcts。

　　厨房小家电：线上销售量价齐跌，龙头品牌表现欠佳。11 月阿里渠道厨房小家电行业线上零售额71.9 亿元，同减40.0%，销售量2540.4 万件，同减35.6%，销售同比有所回落。分子行业看，11 月净水器销售额14.5 亿元，同减19.8%，位居行业第一，电饭煲、破壁机销售额分别为4.9 亿元、4.5 亿元，位居行业第二、三位。分品牌看，美的、【苏泊尔(002032)、股吧】和九阳市场份额维持行业前三，销售额合计占比33.4%，环减0.7pct，行业龙头地位稳固。其中美的销售额为10.4亿元，同减47.7%，销售量394.7 万件，同减29.8%，均价264.1 元，同减25.6%；苏泊尔销售额7.2 亿元，同减35.6%，销售量278.9 万件，同减28.4%，均价256.7 元，同减10.1%。维持量价齐落趋势；九阳销售额6.4 亿元，同减41.8%，销售量226.8 万件，同减33.8%，均价283.5 元，同减12.2%。

　　个护小家电：行业需求疲软，板块销售下滑。11 月阿里渠道个护小家电行业销售额34.9 亿元，同减44.0%，销售量2,103.3 万件，同减39.7%，均价165.9元，同减7.0%，行业整体量价齐落。分品牌看，戴森异军突起，以9.9%的销售额占比位居第一，飞利浦、松下销售额位居第二、三位，分别占比8.4%、5.4%，CR5 为40.0%，行业集中度环比有所上升(+4.3pcts)。分子行业看，按摩器材销售额4.3 亿元，同减48.11%，SKG、【倍轻松(688793)、股吧】和飞利浦份额居行业前三，占据36.6%的市场份额，CR3 环比提升(+11.2pcts)，电吹风、剃须刀销售额分别为6.7 亿元、5.17 亿元，同比分别-41.15%、-39.7%。从热销产品看，吹风机、按摩椅品类表现强势，前十名中分别占有四席，戴森产品热度较高，热销榜单前十占四席。

　　风险提示：数据代表性欠佳，行业竞争加剧，宏观经济下滑。