商业贸易行业点评：天猫稳中求变 电商延续平台多元化趋势 优质化妆品国货成绩斐然

　　大盘&行业：天猫大盘yoy+8.5%，行业格局延续分化大盘： 2021 年双十一全期，综合电商GMV 达9523 亿元，同比增长13.4%，其中天猫达5403 亿元，同比增长8.5%，京东达3491 亿元，同比增长28.6%。

　　天猫双十一有所放缓，在参与商家更多、结构更多样的趋势下注重为众多中小商家提供空间；天猫GMV 占比同比下降2.6pct，各平台成交占比呈现分散化。

　　行业：根据淘宝网，2021 年11 月1-10 日淘系美容护肤品类和彩妆类销售额分别为421 亿元和92 亿元；根据星图数据，双十一当天各品类销售额中美妆个护排名TOP5，其中国货品牌薇诺娜持续冲进前十，其名次提升，立足于完善的品牌打造链路保持快速增长。

　　销售情况：优质国货品牌多平台绽放异彩

　　国货VS 国际：前十大国货品牌合计同比增速达到25%，已超国际品牌，国货品牌出现较大分化，优质国货品牌取得高增，如夸迪、珀莱雅、薇诺娜双十一全周期分别实现同比增长376%、112%、55%；国际大牌高基数下整体增长偏平稳，如头部品牌欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛分别同比增长17%、16%和7%。

　　品牌：优质国货品牌表现突出，规模化品牌逐步开始弱化在战报中对增速的披露但是持续强化排名。天猫美妆行业3 个品牌超20 亿元，5 个品牌超10 亿元，总计66 个品牌超1 亿元、21 个单品破亿元，暂未说明具体增速；薇诺娜截至21 日0 点14 分已超去年全期，双十一全期排名天猫美容护肤品类TOP6，突出介绍“敏感肌+”系列产品情况，【壹网壹创(300792)、股吧】深入解读电商全域服务商和新消费品加速器双轮驱动在双十一的表现。

　　节奏：第一波占比提升重点发力，双十一提前开启心智强化第一波预售、销售占全周期的比例均提升，我们认为主要是由于10 月1 日新增种草期强化消费者心智、第一波促销力度加大、超头直播预热及推广力度加大等原因。尤其是国货品牌，选取代表性国货品牌第一阶段销售额占比提升7pct 左右，与国际品牌差距逐步缩小，销售打法趋于一致。

　　超头直播：种草预热折扣同步加强，直播间集中成交直播电商受到高度关注，2021 年11 月1 日-11 日综合直播电商平台销售额总计738 亿元，仅双十一预售首日李佳琦、薇娅分别实现GMV130.06 亿和101.26亿，同比增长153%和81%，成交集中于直播间，“站外种草—站内引流—直播间转化”逐步成为常态化打法。

　　购物金：面值逐渐加大，销售额大幅提升获得消费者认可呈现出形式从无到有、面值从小到大、销售额从低到高、档位由少到多的趋势。

　　从代表性店铺的购物金情况来看，去年双十一起购物金逐渐成为重要方式之一，2021 年双十一各店铺购物金体量明显增加，雅诗兰黛去年双十一无购物金推出，今年双十一期间销售额快速升至2.5 亿元，薇诺娜购物金最低面值由2020 年双十一的1400 元提升至2000 元，面值最高为10000 元，珀莱雅购物金档位增加。

　　风险提示：行业竞争加剧风险、获客成本快速增长风险、产业研发和注册风险市场监管风险