开源证券赵伟：12年“双11”折射消费变迁路

　　报告要点

　　一问：从“双11”成交，看后疫情时期居民消费修复特征？

　　2020年“双11”期间交易额创历史新高，线上消费需求加快释放。2009年以来，“双11”成交规模高速增长，复合增长率超过100%，成为观察居民消费行为的重要窗口。2020年11月1-3日和11日全网电商成交达到5249.7亿元，为2009年以来最高水平，同比增长28%，接近2019年“双11”成交的增速(30.1%)。

　　从成交结构来看，网课教育等在线服务、美妆个护和小家电等新兴商品，增速远高于平均水平。“双11”期间，天猫在线课程成交量同比增长70%，苏宁，家居清洁、卫浴安装等生活服务订单均同比增长数倍，反映了服务消费需求的快速释放。在主要商品类别中，家用电器的成交；数量最多。在其中，以净水器和吸尘器为代表的清洁小家电的同比增长率在100%左右；传统家电的成交发展相对缓慢，而集中正在加速走向领先地位。

　　二问：12年“双11”，折射出的居民消费结构变化趋势？

　　“双11”盛景之下，居民消费生态转变、消费结构升级等逻辑持续演绎。近年来，互联网技术的广泛应用极大地提高了消费品的可用性。化妆品、美容化妆品、餐饮、家具和家用电器的线上普及率一般高达30%左右，这在一定程度上促进了此类商品需求的释放。从“双11”的窗口观察，可以看到家装、美容、保健的比例在上升，对应的是品质、潮流、健康等新兴消费需求的扩张。

　　居民消费从商品向文教娱服务的逐渐转变，与我国经济发展阶段相符。回顾历史，人均GDP超过1万美元后，各国服务消费占GDP的比重继续快速上升；以美国和韩国为例，在居民总消费中占比增幅较大的服务项目包括医疗、文化娱乐和家庭服务。2019年中国人均GDP突破1万美元，服务消费需求继续释放。近年来，中国居民医疗、文化、教育和娱乐服务消费比重有所增加，后续潜力仍较大。

　　三问：消费结构变化能否持续，人口视角给出什么线索？

　　信息技术助力消费升级下，90后等逐渐成为消费中坚力量，带动个性化需求快速扩张。近几年，90后进入了“红人年”，其较高的教育水平(一二线城市90后教育中值为本科)和收入(平均5000元/月以上)支撑着其强大的消费能力。借助互联网红利和消费信贷，90后对美容、运动等个性化产品的需求持续扩大。

　　90后等人群所特有的“晚婚独居”等，正带动萌宠等“悦己”新兴需求释放。2011年以来，我国90后群体结婚率迅速下降，“晚婚独居”的特点日益突出，催生了“取悦自己”的新兴需求；比如90后更注重学习、娱乐、分享等体验，消费时更注重美容化妆品、户外运动、小家电等个性化产品。在未来很长一段时间内，90后仍将是重要的消费群体，对游戏娱乐等体验服务和个性化商品的需求将继续释放。

　　风险提示：国内外宏观经济、政策思路等出现大幅调整。