家电双11数据点评：线上大促 龙头品牌继续强化优势 维持“增持”行业评级

　　机构：华泰证券

　　评级：增持

　　双十一竞争激烈，Q4电商节高发，看好龙头企业积极提升份额

　　2020年双十一当日全网销售额有所下滑，但当日快递处理量仍创历史新高，且客单价同比有所提升，国内消费活动依然积极。但家电消费流量依然集中于线上。家电龙头更为重视线上销售，综合类大家电企业全品类销售领先，一方面，有更强品牌影响力和号召力的家电企业，以电商节为契机推出新品，以积极的价格策略引流，在细分品类中实现份额领先，另一方面，差异化小家电中高端品牌积极让利，带动消费者消费升级。我们认为Q4为电商节高发期，龙头品牌在促销中有更强优势，市场份额或进一步集中，推荐格力电器、美的集团、海尔智家。

　　全网双十一当日销售额受分流影响下滑，家电产品销售额排名提升

　　受到主要平台双十一活动提前影响，全网双十一当日销售额规模下降，根据星图数据，2020年双十一当天(2020.11.11)全网销售额为3328.7亿元(2019年同期为4101亿元)。家电厂商更为积极拥抱电商节，家用电器销售额提升至全行业第一，星图数据统计显示，2020年双十一当日销售额前三大产品分别为家用电器、手机数码、服装，2019年同期前三分别为手机数码、家用电器、个护美妆。

　　主要平台双十一成交再创新高

　　线上销售态势依然积极，但大促时间拉长，反映出电商竞争有所加剧。天猫平台2020年双十一购物节当日(11.1-11.11)累计成交金额达到4982亿元(2019年11.11当日成交额为2684亿元)，但天猫首次将双11活动分2波进行，对11.11当日成交有明显分流。京东(2020.11.01-2020.11.11)双十一期间，成交额为2715亿元，同比增长32.8%。

　　龙头维持双十一促销优势

　　京东2020双十一期间(11.1-11.11期间)家用电器销售额排名前三分别为美的、海尔、格力。龙头企业更为注重构建丰富的产品层级，降低低端产品与二三线品牌价差，通过低端产品引流，并以中高端产品价格优惠撬动更大的市场份额。其中，格力双十一发力新国标新品，新国标三级能效大1匹新品最低仅1799元，对中小品牌形成较强冲击。美的继续发挥全品类优势，2020年双十一期间全网总销售额突破113亿元。Q4电商促销高发，市场份额或更为集中Q4相继迎来国庆、双十一、双十二等电商促销节点，家电品牌全力拥抱电商节，撬动更大市场份额，10月数据已经明显呈现出份额集中态势，奥维云网数据显示，10月空调线上销售额份额前三分别为美的、格力、海尔，市场份额分别同比+3.97pct、+4.49pct、+3.10pct。我们认为：1)龙头企业线上与线下渠道融合态势积极，渠道优势继续强化；2)前期库存出清后，新品定价更为积极，有利于龙头企业发挥规模效应及品牌影响力，强化市场竞争优势。

　　风险提示：宏观经济下行；地产表现偏弱；原材料价格及汇率不利波动。