工银国际首席经济学家程实：新国货崛起的底层逻辑

　　 当品牌溢价成为过去时，就有必要回到产品本源来打造新的护城河

　　 国内产品常常被贴上民族自信或新一代“实用主义”的标签，但感情只是表面的。从根本上说，新的国内产品的兴起是伴随着经济体系的数字化转型的现象。

　　 从生产的角度来看，国内新产品的重要内涵是“质量升级”，生产者有动力提高产品质量。在互联网普及之前，消费者不愿意为不透明的市场支付高价，这使得市场充斥着低质量的商品，形成了一种坏钱赶走好钱的局面。微观经济学中的“柠檬”市场很好地描述了国内品牌的困境。当时，进口品牌已经深谙市场经济规律，通过高质量的售后服务和高价广告发出信号，使其区别于劣质商品，成为中国人的大众化对象，从而获得品牌溢价。进入数字时代，基于平台的数字经济的到来采取了不同的方式，通过用户评价和直播真实客观地反映产品质量，从而以零社会成本区分劣质产品和优质产品。随着产品本身成为最佳信号，企业不再需要发送额外的信号来证明自己，从而大大缓解了“柠檬”市场问题，刺激企业专注于产品研发和设计，以高质量的产品赚取高额利润。

　　 从销售的角度来看，国内新产品的驱动力是“不断变化的需求”，消费者愿意为高性价比买单。在数字经济时代，传统信号的作用被大大削弱。因此，消费者对产品的看法不会因为放弃高额广告费用和高档店铺租金而发生根本改变。相比之下，在低成本数字营销的帮助下，国内品牌可以获得出乎传统品牌意料的结果。在信息越来越透明的国内市场，国内品牌能够以维持品牌溢价的成本使消费者受益，并提供物美价廉的新选择。

　　 过去，一个品牌需要多年的积累才能形成良好的声誉或实现高销量。因此，从品牌积累中获得的议价能力成为企业的一个广阔的护城河。在数字经济时代，信息传递正在加速。如果区块链技术在未来再次得到应用和发展，信息不对称将降至最低，高品质产品和技术的品牌成长路径将大大缩短，百年老店可能很快被新一代超越。从长远来看，铸造厂本身并不具备产品设计和研发的能力，虽然短期内可以为产品提供制造技术，但长期来看仍需要创造力和技术的庇佑，以科研实力和创新能力为基础的品牌仍然是产品的核心。只有不断展示产品的实力，我们才能为企业打造新护城河。在新世界，疫情下，“以国内流通为主体，国际国内相互促进的双循环发展新格局正在形成”，大量铸造厂出口国内销售。虽然电子商务有助于打开销售环节，但缺乏自主研发能力仍是制约其长期发展的一个因素。国内品牌将通过招募具有领先制造技术的铸造厂来释放其技术研发潜力，这将进一步提高其市场份额。

　　 从细分行业来看，中国每日消费板块正呈现数字红利。从数据来看，国内企业毛利率、净利率与全球水平的横向比较可以用来验证国内新产品突破的逻辑。据Wind统计，2019年板块中国日均消费毛利率为31.65%，而全球板块毛利率高达38.38%。然而，中国品牌在净利率的表现却遭到了反击，平均10.67%明显高于全球6.31%(2010年之前，中国品牌净利率始终低于国外品牌)。因此，不难发现，与国外企业注重品牌维护以增强议价能力相比，国内品牌利用数字经济寻找另一种方式，注重生产环节，利用数字营销和高效物流降低销售等中间环节的成本，从而实现生产者和消费者的双赢。在这种模式下，国内品牌份额的上升将是可持续的。相对而言，选择消费品的频率较低，单价较高，比较和炫耀等非理性行为扰乱了经济模型的假设，所以国产品牌仍然相对落后。但是，如果我们抛开非理性消费因素，把注意力放在细分市场上，也有在选择性消费方面表现突出的国产品牌。毛利率偏离了净利率在汽车零部件、家用耐用消费品、计算机和电子产品等子行业的表现，零售，也体现了国内新产品的突破逻辑，是一个值得配置的板块。