售卖生活方式？ 奢侈大牌的美食跨界

　　7月底，让粉丝们期盼已久的上海1921Gucci餐厅正式开门迎客。虽然Gucci在佛罗伦萨、东京等地都为咖啡留有一席之地，但上海1921GUCCI却是号称全球唯一一家售卖正餐的Gucci餐厅。而LV的母公司LVMH集团斥资1亿美元，收购中餐“翡翠拉面小笼包”的消息，也随即传出。　　7月底，让粉丝们期盼已久的上海1921Gucci餐厅正式开门迎客。虽然Gucci在佛罗伦萨、东京等地都为咖啡留有一席之地，但上海1921GUCCI却是号称全球唯一一家售卖正餐的Gucci餐厅。而LV的母公司LVMH集团斥资1亿美元，收购中餐“翡翠拉面小笼包”的消息，也随即传出。不难看出，奢侈大牌正进行着从售卖品牌、卖产品到卖生活方式的转变。不远的未来，早上在Hermes享用早餐，下午在Gucci喝咖啡，在Prada品甜品，再去Chanel餐厅吃饭，将成为新的时尚风潮。

　　大牌新宠舌尖市场

　　位于上海环贸IAPM商场内的GUCCI餐厅和其门店相连。餐厅提供经典意大利餐点，从特调咖啡、提拉米苏甜品，到风干牛肉配青豆柠檬汁、帕尔玛芝士意大利扁面等意式风味菜品，均列于餐单之上。主菜128-148元的价格，在上海的意大利餐厅中也算亲民。餐厅装饰以深色木质为主，点缀哑金、深红和淡蓝色，从家具到菜单、餐具、餐巾全都是 Gucci Ginza Only 的独创产品，上面印有1921GUCCI醒目的Logo，其华贵典雅风格延续了品牌一贯的审美。

　　这不是Gucci首度涉足美食界。此前，Gucci已在意大利佛罗伦萨领主广场、日本东京银座、韩国首尔现代百货开设有各具特色的咖啡馆。只不过在上海开业的这家，是Gucci全球唯一一家售卖正餐的餐厅。

　　2015年，奢侈大牌对中国内地的舌尖市场似乎情有独钟，各种开店风潮此起彼伏。就在上海1921GUCCI餐厅开张几日后，又传来LV的母公司LVMH集团斥资1亿美元，收购中餐“翡翠拉面小笼包”的消息。这意味着，在Gucci意面、LV小笼包之后，未来将有更多Hermes云吞面、Chanel萝卜牛杂、Prada麻辣香锅等大牌吃食，和中国老饕们零距离接触。

　　2015年上半年， Vivienne Westwood 咖啡店就在上海火了一把，而Dunhill也将 Alfies Shanghai 餐厅开到了自家旗舰店，且从午餐一直服务到晚上的鸡尾酒时光，1921GUCCI餐厅不过是为这股风潮再添一把火。

　　实际上，不光是Gucci、LV对舌尖市场青睐有加，近年来，包括Prada、Hermes、Ralph Lauren等一众奢侈大牌，都纷纷玩起了餐饮业的跨界投资，诸如甜品店、咖啡店、巧克力店、酒吧、餐厅等，一个也不能少。对于奢侈品粉丝来说，早上在Hermes享用早餐，下午在Gucci喝咖啡，在Prada品甜品，再去Chanel的餐厅吃饭，都是一件很平常的事。

　　今年年初，Ralph Lauren在纽约第五大道的旗舰店二楼增开了一间名叫“Polo Bar”的餐厅，生意相当火爆。2014年，Prada收购了一家意大利老字号甜品店——Pasticceria Marchesi，这家甜品店早在1824年就开始为米兰人供应精美糕点和巧克力，甜品店改姓Prada后客流量更一路飙升；Hermes在巴黎、日本、韩国相继开设了自己的品牌咖啡店；Chanel在日本东京拥有一家名为Beige的餐厅，Bvlgari在香港海港城推出了品牌巧克力。

　　2015年5月，位于伦敦摄政街的Burberry旗舰店也新增了咖啡厅和礼品区。Burberry之前，多个意大利奢侈品大牌早已入侵美食圈，包括Armani、Roberto Cavalli等大牌都有自己的餐饮品牌。早在2006年，Armani就在米兰开了第一家餐厅，成为奢侈品牌涉足餐饮业的先锋。目前Armani旗下餐厅在全球范围内已达16家之多。Armani还和意大利顶级巧克力制造商Venchi合作，在前几年就推出了副牌Armani/Dolci，主要销售巧克力、水果甜点、冰淇淋及糕点等食品。与此同时，Armani还在香港推出了咖啡餐吧，而Versace也拥有自己的咖啡店，Dolce & Gabbana则做起了餐厅和酒吧生意。

　　涉足美食餐饮

　　各大奢侈品牌纷纷涉足美食餐饮界，目的是让顾客在品牌店里多作逗留。而这些奢侈品门店中的餐厅、咖啡店，也确实起到了聚拢人气的作用，顾客不仅会因此在门店多逛会儿，还因此多了一个去实体店购物的理由。更重要的是，这些餐饮店已成为品牌的另类线下体验店，成为售卖全类生活方式新地标，未来还可能与智能终端相结合，促进品牌商业模式的变革。

　　“奢侈品跨界已成为普遍现象，可以充分利用品牌影响力，挖掘品牌价值。”相关业内人士表示，奢侈品通过开设餐厅、咖啡吧等，不仅贩卖了生活方式，而且巧妙宣传了品牌文化，牢牢地锁定了高端消费人群。

　　不是每个人都有财力经常购买大牌包，但喝咖啡吃饭，品味一把舌尖上的大牌，体验一下奢侈品门店的尊贵服务，则没那么难。很多人因此很享受这种舌尖奢侈品带来的满足感，甚至出现了由此而来的“新的炫耀”。

　　有人说，进了东京银座的Hermes咖啡馆，感觉跟Hermes只剩下一杯咖啡的距离，而不再是一只Brikin包的距离。而买个Gucci包包的钱，可以连续一个月每天去Gucci餐厅吃饭，店经理还会向你解释每道菜的食材及与Gucci品牌的联系。在Ralph Lauren的“The PoloBar”中，外部装饰着美国艺术家Henry Koehler马球壁画，内部墙面艺术品也与马术相关，所有这些设计元素都指向品牌的标志产品Polo衫等。Bulgari、Versace、Gucci在世界多个城市开有咖啡店，这些店铺不仅沿袭了品牌的整体设计，菜单等物品的用料也采用的是品牌经典材料。

　　“从墙壁的设计，到蛋糕餐盘，甚至是咖啡本身，无处不在的logo让你躲都躲不掉。不知不觉就沉浸到氛围中了，这种攻心术是潜移默化的。”一位业内人士说。

　　更有业内人士预测，不久的未来，各奢侈品餐厅里的家具，餐具、餐巾，钟表、包、饰品等都有可能贴上二维码，消费者在用餐的同时，就可随时扫码购买。

　　而奢侈品牌的跨界合作也将更加令人瞠目，包括Chanel奶粉、Versace咸鸭蛋、Burberry泡面 、Gucci咸菜 、Cartier咖啡、Tiffany 酸奶、Bvlgari黄油等一众日常大牌食品，将全方位满足人们对奢侈品的欲望。

　　铺排奢华家居生活

　　“奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。”Prada第三代掌门人Miuccia Prada如此阐述现代奢侈品的含义。时至今日，奢侈品牌的触角已延伸至生活的方方面面，开启了从卖单一产品到售卖全类生活方式的跨界旅程。电子产品、家居用品、酒店、高端公寓、豪华跑车，甚至娱乐、餐饮等领域都已悄然被烙上奢侈品印记。奢侈品牌似乎正在传递一种信号，即真正的奢侈品消费不应该止于穿戴产品，而应该延伸到家居生活的各个领域。

　　而凝聚生活美学的高端酒店和豪华公寓，早已成为时尚大牌不能错过的跨界之所。Armani是率先进入酒店领域的翘楚，在迪拜、米兰都开设有豪华酒店。2010年4月27日开业的世界首家Armani Hotel位于迪拜的哈利法塔内，酒店拥有175间贵宾间和套房，还有餐厅、温泉等，占地共达4万平方米。酒店旁边还有144座豪华公寓，从家具到产品设计都由 Giorgio Armani先生亲自操刀。

　　意大利奢侈品牌，对地产项目向来青睐有加。Armani之外，Bvlgari、Versace都相继进军酒店豪宅市场。Bvlgari在米兰、巴厘岛和伦敦均开设了酒店，2015年和2017年，Bvlgari还将花落上海和北京。上海Bvlgari酒店选址于苏河湾沿河开发区的“上海黄金湾”，为上海最著名的历史风貌保护区。

　　而早在2000年，Versace掌门人Donatella Versace便斥资3亿美元，在澳大利亚黄金海岸建造了极尽奢华的Palazzo Versace。酒店由Donatella Versace设计，从里至外流光溢彩，富丽堂皇，充满着纸醉金迷的享乐主义风情，其对细节的考究与苛刻，每年都吸引大批“朝圣者”入住。2008年，拥有215间套房的第二家Versace酒店在迪拜开业。

　　此外，意大利针织大牌Missoni计划在10年之内开设30家连锁酒店。其第一家Missoni酒店坐落于英国爱丁堡乔治四世大桥与皇家大桥交叉口的一栋古老建筑中，酒店共有129间客房和7间套房，每间都能俯瞰整个爱丁堡城市和乡村美景。

　　高端酒店之外，Armani也于奢华公寓打造中，积极寻找在华发展新路径。2014年，Armani在成都设计打造了其在中国的首个房地产项目“阿玛尼艺术公寓”。这是它继米兰和迪拜后，全球第三座Armani艺术公寓。该项目由两栋高222米的超高层建筑组成，每栋包含65套豪华公寓。

　　而Fendi、Versace也不甘心落伍于奢华公寓项目。2014年Fendi于美国大西洋海岸线建筑了其全新的海景公寓，Versace也砸尽6800万美元，在马尼拉的世纪城打造了自己的“米兰公寓”。

　　分析人士认为，奢侈品大牌的全方位跨界出击，缘于新兴消费阶层的不断扩大，他们对于奢侈品的需求，在2008年金融危机之后有了极大反弹。而他们对定义的更新和需求，使得艺术界、时尚界和设计界合作紧密，以迎合正在急变的市场。2014年9月，一份波士顿顾问集团发布的报告显示，奢华体验市场的规模高达令人咋舌的9800亿美元，涵盖汽车、艺术品、豪宅、科技设备、高级饭店和旅游等。相形之下，个人奢侈品市场规模仅3900亿美元。另一方面，由全球经济疲软、中国经济增速放缓、国家反腐推进、消费者行为模式变化及电商的冲击引发的全球奢侈品销售下跌，也让高傲的奢侈品大牌做出改变。