一汽轿车杨大勇：产品不能迎合消费者企业就是在“自嗨”

　　“以前很少出来受访，因为害怕说错话。但现在，上面的领导也在鼓励我们，品牌做好才是王道。所以，相比以前，我们现在确实改变了很多。”

　　物不因不生，不革不成。最近一年，一汽奔腾这家“老字号”车企“动作”不断。从去年10月于腾冲全新奔腾品牌发布，到不久前10月17日于黄河壶口瀑布举办“大河奔流跃起”品牌之夜，这一年来，新奔腾品牌加大产品投放、激活渠道、开展营销新打法……其一举一动，都颇受人关注。“变革”中的奔腾未来怎么走？新产品如何脱颖而出？如何用用户思维理解年轻人？在品牌夜之后，【一汽轿车(000800)、股吧】主管营销的副总经理杨大勇就上述问题接受了《中国经营报》在内的媒体采访。

　　“我是做技术出身的，我一度觉得非常用心地给用户打造产品就够了，甚至希望可以让用户理解一些技术趋势上的东西，进而引领他们。但现实是用户都有自己的需求，不想为此而买单，他认为你并没有真正帮他解决痛点，他无法从你这里得到真正的体验感，就无法真正接纳认可这个品牌，所以，再好的产品，得不到消费者的认可，也只能是企业的一种‘自嗨’。”当问及新奔腾品牌为何加大对商品定位的策划投入时，杨大勇的回复坦率得让人有些意外。

　　杨大勇表示，尽管我们有强大的技术，但销量和一些做得非常好的自主品牌还是有很大的差距，这也是我们下一步要努力迎头赶上的目标。而这，也是2019年一汽奔腾成立商品策划部的初衷。

　　格物致知。“杨大勇”们的转变，正在奔腾品牌上逐步体现。逐渐从低谷中走出的奔腾明白只有扎根在产品基石上的用户洞察，才真正有意义。

　　如今，杨大勇和奔腾都在用实际行动进行这场自我变革。

　　消费者点赞的产品才是“好产品”

　　“比如在做用户调研的时候，我们观察用户在各个使用场景中的需求，并根据这些最鲜活真实的数据设计最适合用户的产品。”

　　一年前，在云南腾冲举行的全新奔腾品牌战略发布会上，奔腾明确了“物联网汽车创领者”的目标，开启新奔腾品牌“与时代共奔腾”的征程。经过一年的不断进取，奔腾实现了“品牌向上、产品向上、销量向上”，奔腾品牌影响力指数得以显著提升、市场销量不断逆势上扬。今年1~9月，奔腾累计销量同比上涨29%，其中9月销量劲涨75%。

　　汽车寒冬之下，一汽奔腾成为为数不多实现逆势上扬的自主品牌。在这方面，今年2月份成立的商品策划部发挥了重要的作用。他们力求在扎根产品的基础上“链接”用户需求，构建以用户为中心的4F2.0营销模式，以年轻化的营销打动年轻消费者；秉承开放、真诚的心态，真诚与消费者对话、沟通。

　　杨大勇跟记者们分享了一个细节。为了解决之前与用户“链接”不够深入的问题，商品策划部成立后就着手做未来用户的趋势性研究，并对场景再现非常重视。“比如在做用户调研的时候，为了深刻了解用户需求，我们甚至会陪用户7到14天，除了睡觉不跟着他，剩下一直在跟着他，从细微处观察，用户在上下班路上、探望父母、买菜停车等各个使用场景中的需求，我们会根据这些最鲜活真实的数据设计最适合用户的产品。”

　　另外，杨大勇表示奔腾还格外重视大数据的研究，会找专业的数据公司合作，提前研究未来三到四年用户在各个场景中的需求，并把这些反馈传递给研发部门。紧接着商品策划部还会不断地监测用户需求的变迁。“我们内部叫内点再激发，或者是用户需求的再扫描，这个过程将持续到新车上市的最后一刻。”杨大勇解释道。

　　互联网时代，获取用户的方式不能再那么“含蓄”——“你不去主动占领用户心智，用户心智很快就会被别的品牌吸引”。那么，充分拥抱互联网的一汽奔腾靠什么去占领用户心智呢？杨大勇在采访中曾回答，要靠温度。“举个例子说，T33上有一套叫做‘私语定制’的系统。所谓‘私语’，就是用户可以用一句话，来制定一个只有自己才知道的指令，当用户说出这句定制的‘私语’之后，车辆会完成四个动作：座椅调节到用户设定的最舒适的位置、播放用户最喜欢的音乐、空调打到用户最适宜的温度，以及导航系统会询问是否要去到几个常用地址。”

　　杨大勇说，想要读懂客户，就要学会多发问。发问的时候，不能光问对方“你想要什么？你究竟想要什么？”，而是要多问“你是不是要×××？”，才能引导用户找到自己的需求。

　　这一次，这家“老字号”车企身上却散发着“极具奋斗精神的创业型公司”的气质。

　　智能化的实质是人性化。在杨大勇看来，奔腾T33的私语定制功能，并不是简单的功能堆砌，而是要力求做到真正地“读懂”消费者。杨大勇说：“假如用户是一名男性，你一说我的女王大人来了，该功能马上就会把座椅调到夫人和女朋友最喜欢的位置，空调调整到她最喜欢的温度，同时屏幕上弹出她近期最常听的歌曲，问你是不是想听，然后你一开启导航，就会显示你常去的几个地方，并优化最佳路线，我们更希望做类似这样人性化功能的定义，来解决用户的出行需求。”

　　杨大勇坦言，不可否认有时候主机厂和用户在用户需求方面信息是不对称的，而真正了解用户需求，才应该是主机厂的服务宗旨。“我们要尽所有的力量为用户做好服务。”

　　公开资料显示，历经一年的调整，奔腾品牌的影响力指数从2018年9月的第19位提升至前10位以内。客户服务方面，奔腾着力打造“BestCare挚.心关怀”服务品牌，并于今年7月将全国经销店全面转型为“物联网汽车体验馆”。

　　“焕发渠道活力”是关键一环

　　在马太效应愈演愈烈的背景下，也给了更多优秀自主品牌崛起的机会。

　　在车市下行的背景下，日系表现强劲，德系相对稳健，市场份额急下滑的自主品牌压力陡增。在杨大勇看来，马太效应愈演愈烈的背景下，也给了更多优秀自主品牌崛起的机会。其中经销商网络将会起到关键性的作用。

　　“当前自主品牌下滑，这将给车企及经销商网络带来非常大的挑战。但奔腾今年分层体系的经销商，业绩随着我们今年的销量的提升都有一个29%~30%的增幅。这跟我们今年新产品的迭代加速也有关系。今年我们有T33、T77和即将上市的T99，相信这几款吸引不同细分领域消费者的产品将会进一步对加持销量。”

　　杨大勇告诉记者，今年奔腾的渠道经销商盈利情况比去年略有好转。而奔腾方面，也密切关注经销商的盈利情况，并在努力和经销商一起在研究未来的发展方向。

　　“比如说今年就是我们推出了‘百家起航，千店换新’战略。与此同时随着新分层品牌去年10月17日在同城发布之后，我们经销商渠道端的形象也随之有一个变化。在品牌店外观上，我们用科技互为打底，同时logo旁边用的红颜色，这样给用户一个品牌升级、富有科技感的形象。与此同时，品牌店内部环境做了一个‘为你而来’的设计。让用户一走进4S店，就能直观地看到不同型号的车型按V字形排布，用户可以借此最直观地了解我们所有的车，同时也感觉所有的车都在静静地等候客户光临。我们力求通过这些细节让用户感到愉悦，进而体验得到提升，当然最终目的就是为了促进终端用户的成交。”谈及品牌提升的具体细节，杨大勇如数家珍地说道。

　　“相信后续随着我们产品线越来越丰富，我们的产品竞争力越来越强，产品力能够解决用户出行过程中的种种痛点。奔腾品牌让用户的体验感就会越来越好。我也相信只要主机厂和经销商渠道共同努力，为客户做好产品和服务，我们双方的盈利能力都会有个稳步的提升。”

　　杨大勇最后告诉记者，奔腾一款定位于A级SUV市场的纯电动C105将于明年北京车展上市。布局未来，着眼现在，奔腾的步伐没有打算停歇。