“馒头第一股”即将在A股出笼 “馒头大王”的生意经

　　一家看似普通的“夫妻店”，凭什么可以领先庆丰、狗不理等知名食品“老字号”而走向A股？

　　“馒头第一股”即将在A股出笼。

　　近日，中饮巴比食品股份有限公司(下称中饮股份)发布了首次公开发行股票招股说明书。招股书显示，公司专业从事中式面点速冻食品的研发、生产与销售，是一家“连锁门店销售为主，团体供餐销售为辅”的中式面点速冻食品制造企业。

　　中饮股份创始人为中国“馒头大王”刘会平。目前，刘会平与妻子合计持有公司80.70%的股份，为公司实际控制人。

　　公司唯一机构股东为嘉华天明(天津)资产管理合伙企业(有限合伙)，系加华资本关联公司占股7.00%。

　　这样一家看似普通的“夫妻店”，凭什么可以领先庆丰、狗不理等知名食品“老字号”而走向A股?

　　01、“儿女不得继承”

　　招股书显示，2016年至2018年，公司营收分别为7.20亿元、8.67亿元、9.90亿元，归属于母公司所有者的净利润分别为3762.1万元、1.13亿元、1.43亿元，毛利率分别为28.38%、31.51%、33.34%。

　　目前，中饮股份采用特许加盟为主，直营门店、团餐销售为辅的销售模式。

　　截至2018年底，中饮股份拥有15家直营店、2641家加盟店。2018年，在中饮股份主营业务收入比例中，特许加盟销售占比88.54%、直营门店销售占比1.74%、团餐销售占比8.19%。报告期内，中饮股份通过直营模式和加盟模式实现收入为68600.14万元、80258.99万元和89288.68万元，占公司主营业务收入的比例分别为95.39%、92.68%和90.28%。

　　因此，新开门店选址对中饮股份的持续发展有着重要的影响。

　　“门店选址一旦失当，会使既定的目标市场地位难以实现，直营店开店前期产生的相关筹办费用不能收回，同时加盟商也将因加盟门店的经营不善影响公司对其的销售收入。”【国信证券(002736)、股吧】分析师对投中网说道。

　　当前中饮股份的店铺主要集中在华东地区。2016年至2018年，中饮股份在华东地区的销售占比分别为94.15%、93.84%、92.93%。公司称，主要系公司主要生产基地位于上海市，产品配送有一定的运输半径，销售区域呈现一定的集中度。

　　值得注意的是，对于此次IPO拟募资的9.50亿元，中饮股份表示，资金将用于建设巴比食品智能化厂房项目、生产线及仓储系统提升项目、直营网络建设项目、食品研发中心和检测中心建设项目、品牌推广项目、信息化建设项目、电子商务平台建设项目、补充流动资金项目。

　　这充分说明了中饮股份努力摆脱传统模式而向“智能化”转型的决心。

　　“过去商品经济不发达，生产力落后，商品供不应求，导致出现卖方市场;如今，信息扁平化、价格透明化、选择多样化、竞争白热化已成为商品过剩时代的四大特点，买方市场早已形成。传统企业能否转型成功，已成为资本市场是否押注的重点。”【天风证券(601162)、股吧】分析师对投中网分析称。

　　然而，从公司股份结构可知，中饮股份目前还是一家典型的传统“夫妻店”。

　　根据招股书，目前，刘会平、丁仕梅夫妇合计直接持有公司股份总数的64.64%。同时，刘会平又通过天津会平、天津巴比、天津中饮间接持有公司股份总数的16.06%，夫妇二人合计持有公司80.70%的股份，为公司实际控制人。

　　2015年，刘会平与加华伟业签订战略合作协议，融资1亿元，共同推进在主板A股上市的进程。

　　因此，截至目前，中饮股份唯一机构股东为嘉华天明(天津)资产管理合伙企业(有限合伙)。CVSource投中数据显示，该机构为加华资本的关联公司，占股7.00%。

　　此外，2017年1月12日，刘会平与妻子签署承诺书，声明企业上市后40%的股权收益用于社会公益，60%用于员工激励，子女不得继承。

　　中饮股份电商总监曾表示，“基本上我们的整个团队一直保持996的工作状态。当然不是强迫大家，大家都是自愿的，为了赶进度，每天早上9点钟上班、晚上9点钟下班，星期六过来加班。一方面大家是看好这个项目，另一方面是看好这个老板。”

　　02、“馒头大王”的生意经

　　中饮股份创始人刘会平甚是低调，是传统餐饮业“闷声发大财”的典型。

　　初中毕业后，刘会平便开始卖包子谋生，从几摞蒸笼、一块案板、几毛钱的包子起家，成就了一段商业传奇。

　　刘会平的老家安徽怀宁江镇，被喻为“馒头之乡”，总人口不到四万的小镇却有超过两万人在全国各地从事包子馒头等面点行业。1995年，因为家境贫寒，刘会平不忍父母操劳而选择辍学，之后跟着姐姐学做包子，并辗转在南宁、贵州等地开店。

　　“和面的时候一头栽倒面缸里去，起来满头都是面。”刘会平回忆说道。

　　1997年，19岁的刘会平来到广西南宁，开始带徒弟做包子。1998年，刘会平带着仅有的几千块钱来到上海。开了多家包子店，但生意并不好，他开始反思，生意到底该怎么做。

　　“后来我就考虑还是自己的产品做得不够好，冷静下来思考以后觉得我们做的这个东西根本不符合上海人的口味。”

　　产品是生意的根本，付出五年失败的代价，刘会平终于悟到了这个看似简单的商业规则。他不惜成本选用好的新鲜食材，并在城隍庙尝遍了每一道小吃，发现上海人喜欢的口味清淡、偏甜，而自己做的包子却偏咸偏辣。在做过不下上百次试验之后，刘会平终于改良出了对的味道。

　　2001年，他在当时办公楼林立的南京路附近以每月5000的价格租下了一个不到十平米的小店，取名刘师傅大包。三个月后，凭借口碑，刘会平的门店排起长队。

　　2003年，刘会平赚到了30万元，为了吸引更多年轻人，刘会平将之改名了个洋名字“巴比馒头”。很快，巴比馒头也凭借自身影响力成为了当时不折不扣的“网红馒头”。

　　2004年初，刘会平已经开了10多家直营的巴比馒头店，加上亲戚朋友加盟的门店，共计20余家。

　　2005年，在“上海国际多项博览会”上，“巴比馒头”获得两个金奖、一个特等奖。刘会平也由此被誉为中国的“馒头大王”。

　　然而，随着互联网的发展，大批传统企业发展遭遇瓶颈。

　　2014年，移动互联崛起，几大外卖平台奋力抢占市场份额，不甘心受制于别人的刘会平开始思考自己打造平台的可能性。

　　“平台的意义无疑是非凡的。除了缓解高峰期排队带来的订单压力，后台的大数据将记录并分析顾客的消费习惯，实现精准营销的同时增加客户粘性。”刘会平说道。

　　未来，刘会平计划将“在线上销售成品面点，新鲜且不添加任何防腐剂”作为巴比区别于同类品牌的一大卖点。之后，公司也将销售以净菜品类为主的生鲜产品。“门店在未来将兼具取货点的功能。原本每天就要向门店配送馅料及成品的物流车会把线上的产品一起送来。”

　　然而，冷链配送的高额物流成本也是一大难题。

　　刘会平对此解释称，“(我们有)现成的物流中心和现成的终端网点，每天都要送东西到我的门店。(这)不是额外增加的，你哪怕今天只订了一单，我每天只做一单生意，我也不赔钱。”

　　但是第三方物流依旧存在较大的不可控性。在招股书中，中饮股份印证了这项风险。

　　中饮股份表示，公司与具备资质的冷链物流公司签订长期合作协议，产品由第三方物流公司运输至各门店，公司物流部、质量安全部对物流车辆的硬件控制、温度控制、环境控制，以及物流人员的安全等方面进行监督管理。

　　然而，“若第三方物流公司或者中饮股份物流部、质量安全部在管理上出现疏忽或失误，或发生中饮股份无法控制的意外事项，则可能导致产品供应的延迟、差错或产品质量问题，从而对公司的品牌、经营业绩产生一定的不利影响。”

　　03、抢先庆丰包子

　　在招股书中，中饮股份将北京庆丰餐饮管理有限公司、郑州三全食品股份有限公司(下称三全食品)、郑州千味央厨食品股份有限公司(下称千味央厨)、南京青露餐饮管理有限公司、上海早阳餐饮企业管理有限公司、杭州甘其食餐饮管理有限公司列为主要竞争对手。

　　公开信息显示，2017年庆丰包子铺营收为14.5亿元，与中饮股份同期对比，高出67.2%。早在2015年，庆丰包子铺总经理高文慧曾经向媒体表示，拟以借壳上市的方式登陆资本市场。

　　谈到上市原因，高文慧表示，融资只是一个方面，更多还是为了建立起现代企业管理机制，为庆丰的未来发展助力。

　　为何选择借壳而非直接上市，高文慧解释称，主要是为了缩短时间。

　　她介绍称，庆丰包子铺是一家纯国有的独资企业，并非改制企业，因此要想直接上市，需要先行改制为股份有限公司，这样至少要有三年培育期。“而其母公司华天饮食集团旗下就有一家现成的股份有限公司，庆丰只需借它的壳，将庆丰资产整合后装入其中，待上市之后再行更名即可。”

　　当时，高文慧表示，“如果一切顺利，庆丰有望在明年(2016年)3、4月登陆新三板。”

　　此后，庆丰包子上市一事并无下文。但值得注意的是，2018年8月，北京华天饮食集团公司、金融街资本运营中心、上海复星高科技(集团)有限公司、员工持股平台等四方股东代表在北京产权交易所签订北京庆丰餐饮管理有限公司股东协议，标志着庆丰公司混合所有制改革基本完成。庆丰公司通过增资募集资金9200余万元，上海复星高科技是唯一非国有投资方。

　　彼时，北京华天饮食集团公司总经理、北京庆丰餐饮管理有限公司董事长贾飞跃接受媒体采访时表示，此次混改也将为庆丰公司进入资本市场打下良好基础，“为上市铺路”。至于具体的上市计划和时间表，庆丰方面表示，以后会逐步推进。

　　除去庆丰包子外，在中饮股份的另外几个“主要竞争对手”中，三全食品早在2008年已经于中小企业板上市。据悉，该企业主要产品为速冻汤圆、速冻水饺、速冻粽子以及速冻面点等。2018年三全食品营收高达55.39亿元，是中饮股份的五倍以上。

　　“如此看来，登陆A股后，中饮股份站稳脚跟依旧困难重重。转型是每个传统企业必做的功课，但电商平台能为老字号餐饮带来多大的利润，依旧有待验证。目前来看，品类单一、渠道受限仍是中饮股份最大的硬伤。”国信证券分析师对评论称。