麦当劳CEO下台 食品安全事件是主因

　　刚刚向董事会争取“多一点时间”，就将黯然离场“被退休”——麦当劳全球总裁兼首席执行官唐·汤普森不得不面临这样的尴尬处境：与前任的功德圆满不同，2015年3月1日，在“迎来了”麦当劳12年以来的首次销量下滑之后，汤普森不得不收拾行囊，告别其在麦当劳的25年从业历程。

　　被动离职

　　日前，麦当劳董事会对外宣布，在麦当劳服务了25年后，现年52岁的唐·汤普森将于3月1日退休。同时，董事会选举公司首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克接替汤普森成为麦当劳新任总裁和首席执行官，同时后者也被选举为董事会成员，来填补汤普森退休而带来的空缺。

　　汤普森是世界500强企业中为数不多的黑人CEO。他在1990年以电气工程师的身份在麦当劳开始其职业生涯，继而出任了麦当劳美国业务总裁、全球首席运营官，并于2012年7月成为麦当劳全球总裁兼CEO，至今上任尚不足三年。

　　有行业观察人员认为，“退休”并非汤普森的个人决定。汤普森上任CEO后首次出席该公司收益电话会议时曾表态：“我希望多干几年再退休，否则，那可能意味着退休并非出自我本人的意愿。”同样地，在宣布退休后，汤普森依然表示，向麦当劳的大家庭说再见是“艰难”的。

　　不过，麦当劳糟糕的市场表现却需要有人“买单”。麦当劳最新公布的业绩显示，自2002年以来，2014年这家快餐巨头全球开张一年以上店面的销售首度出现下滑。桑福德伯恩斯坦公司分析师萨拉·塞纳托雷指出：“虽然我们理解此时退休是汤普森的决定，但无疑他承受的来自投资者以及董事会的压力与日俱增。”

　　对此，麦当劳中国相关工作人员表示，对于总部决策，中国方面不予评论。而记者向其总部发送的采访提纲，截至发稿前亦未有回复。

　　事实上，在任的两年半时间里，汤普森确实承受着巨大的业绩压力。此前，CNBC知名主持人吉姆·克拉默在电视上公开批评麦当劳董事会，责问：“何时才会有人对这类低水准的业绩担责?企业董事会为何容忍这样的错误，继续让这两家公司(麦当劳和UPS)的首席执行官任职?”他声称，如果麦当劳和UPS的首席执行官下台，两家公司将立即增值。

　　看起来，资本市场的意见或许与之相同，在汤普森“退休”的消息公布后，麦当劳的股票在盘后交易中上涨了3.4%。

　　中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉告诉《中国经营报》记者，股价的应声上涨可以看出汤普森带领下麦当劳表现不佳，投资者对未来接任的管理者充满期待。

　　值得一提的是，随着主帅的更替，麦当劳同时启动了系列人事调整。其中，该公司高级执行副总裁兼首席财务官Pete Bensen被任命为新创立的首席行政官;现任高级副总裁KevinOzan将接替PeteBensen;此外，麦当劳还从Google挖角，请来Google美洲总裁MargoGeorgiadis担任麦当劳董事会成员。

　　多事之秋

　　上任之初就承载了太多期待的汤普森，难免成为投资者的“出气筒”。在其任上的两年多时间里，麦当劳市场境况和业绩表现都日渐衰退，而且面临着近三年来最严重的业绩下滑困境。

　　该公司公布的2014年四季度财报显示，麦当劳四季度营收为65.7亿美元，同比下滑7%，而净利润更大幅下滑21%至10.98亿美元;麦当劳的营收已连续五个季度出现下滑。其中第一大市场美国市场，客流量下降4.1%;净利润11亿美元，同比下降21%;而包括麦当劳第二、第三大市场在内的亚太区、中东和非洲地区同店销售下滑4.8%，运营利润下滑44%，部分是由于受供应商问题的影响。

　　在过去的一年里，麦当劳多个重点市场遭遇危机：在中国，麦当劳遭遇了福喜食品安全事件，不仅形象受损，还不得不更换供应商;在俄罗斯，四家麦当劳门店被检测出大肠杆菌，引起了俄罗斯政府部门的注意;而在日本，不仅之前业务受到上海福喜事件波及，而且近日又被曝出食物中有异物。

　　品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉本报记者，不断爆发的食品安全事件对麦当劳冲击很大。“食品安全事件对餐饮企业形象和业绩的损害极大，麦当劳业绩的下滑也与此有关，且该事件终究要有人负责，汤普森的离开也是由此。”

　　可以说，汤普森任上的麦当劳陷入接二连三地市场危机，这不仅让投资者的红利受损，而且与此前的期待相去甚远。汤普森接手麦当劳时，其前任吉姆·斯金纳已经树立了一个业务标杆：同店销售额连续八年增长，收入飙升近50%，利润增长一倍多。

　　不过，在汤普森上任初期，麦当劳所面临的形势就已经大为不妙：欧债危机仍在继续，欧洲又是其最大营收来源，原料价格和用工成本上升形成困扰，中国市场频繁曝出违规操作消息，导致该公司近几年营收和净利润增长近乎停滞。据食品行业研究机构Technomic的数据显示，自2011年以来，在麦当劳的月度就餐人数中，19~21岁的消费者减少了12.9%。

　　因此投资者对汤普森的上任充满了厚望：既希望其能够延续吉姆·斯金纳创造的佳绩(股东回报率达到21%)，同时也希望他能够将年轻的消费者重新带回到麦当劳的餐桌前。

　　汤普森也同样意识到麦当劳所面临的问题，并祭出了一系列的改革动作：以更加个性化的口味选择，讨好千禧一代的营销手段，把焦点放在消费者身上。在地方层面进一步强化菜单选择，以迎合不同地区的口味偏好。

　　其实，前不久，汤普森刚刚在一场电话会议中指出，麦当劳正在经历改变，并且改变的劲头很猛。不过，这还是需要时间的。他还表示，2014年对于该公司在各国各地的连锁店来说都是充满挑战的一年，即便麦当劳在世界各地有3.6万多家连锁店且拥有6.9千万顾客，也还是面临着一定的压力。

　　“2015年将是重拾发展势头的一年，预计公司将可以在现有基础上实现进一步增长，然而，这需要一点时间。”汤普森强调。但是董事会却不愿意再给他时间。

　　新帅的老问题

　　“虽然已经推动很多变革，但是销量仍长期处在停滞状态。”投资银行Stephens Inc分析师Will Slabaugh指出，“麦当劳不得不采取一些行动来向投资者表明，他们是在认真地进行改变并努力提升业绩。”

　　换帅就成了第一步棋。汤普森曾表示“领导层的变化并不意味着战略的改变”。然而，在业绩持续不景气的情况下，投资者或许希望，领导层的变化也能带来战略上的改变。

　　相对于汤普森，新任CEO伊斯特布鲁克还算幸运，因为外界对他的期望值也全然不同，不过，这并不能减轻其身上的担子。

　　从伊斯特布鲁克的个人履历来看，其1993年加入麦当劳，2011年离职，先后担任Pizza Express和拉面道的首席执行官，Pizza Express和拉面道都是总部位于英国的餐饮品牌，2013年被汤普森重新召回麦当劳。汤普森曾指出：“我很喜欢的一点是，他有过担任企业首席执行官的经验。这拓宽了他的整个商业视角。”