高金价背景下金饰消费市场的新出路（上）

　　今年“五一”假期，旅游热情高涨。全国多地景区再现“人山人海”。和旅游市场的火爆相比，今年“五一”期间，传统的黄金珠宝销售旺季却没那么“旺”。

　　不少珠宝零售品牌表示，进店客流下降、成交量显着下滑，成为今年“五一”黄金珠宝零售市场的基本写照。而这背后的主要原因，离不开高金价的影响。

　　时间线拉长，自今年2月中旬以来，国际金价一路震荡上行，零售市场金价伴随上涨，从每克近600元上涨到700多元，使得部分消费者观望情绪增高，购买需求暂时搁置。黄金珠宝零售市场出现了近年来首次因高金价导致销售承压的状况。

　　在这个大背景下，黄金珠宝零售市场销售该如何谋求新的出路？从哪里进行突破、创新？

　　为此，《中国黄金（600916）珠宝》记者采访了世界黄金协会中国区首席执行官王立新，中国黄金集团黄金珠宝股份有限公司（简称“中金珠宝”）总经理刘炜明，中国珠宝首饰进出口股份有限公司董事、总经理张宇波，周大生（002867）IPD管理平台综合产品规划部负责人谭英娴等权威人士，共同探讨高金价背景下金饰消费市场的新出路。

　　本期，我们聚焦高金价背景下金饰消费市场的新变化以及如何理性看待这种变化，为从业者应对市场变化提供全新视角。

　　金饰消费“一冷一热”

　　记者在调查中发现，高金价背景下，黄金投资市场较为活跃，比较典型的是金条、金币市场呈现较大幅度增长。金饰市场，则因较高金价超过很多消费者心理预期，市场呈现较大幅度的下滑。

　　近期金价的持续上涨，对于零售市场和终端门店来说，面临着非常大的压力。一方面是终端门店的货品成本压力增大；另一方面金价的持续上涨，加上消费者对于黄金价格的敏感度越来越高，现在的金价已经超过了大多数消费者的预期，让不少消费者对黄金饰品望而却步，选择观望，等待金价回落后再购买。

　　在刘炜明看来，消费市场放缓、回购市场火热是高金价背景下金饰市场的两大特征。第一，大克重、高工费金饰消费受影响较大，而小克重如硬金类饰品的销售相对好一些，这背后反映出消费者的消费欲望暂时被搁置，消费节奏放慢。第二，黄金回购市场显着增长。以中金珠宝下属企业中金精炼（深圳）科技集团有限公司线上回购业务为例，今年前四个月回购量已基本与去年上半年持平。

　　张宇波表示，高金价对零售行业线上、线下销售的影响较大，这从“五一”过后，终端零售市场的反馈中可以切身感受到。一方面，这与现在消费者对高金价比较敏感有关，很多消费者还在观望。另一方面，还要看到产品款式同质化、理性消费的迭代等因素，在一定程度上对金饰零售市场带来了冲击。

　　谭英娴观察到，高金价给零售市场的冲击主要表现在大克重产品方面，相反，小克重的硬金类产品销售业绩较为喜人。“大克重的黄金项链、手镯受到的影响最大，且多为计价销售，在高金价的背景下，它们的整体价格相对更高，即使是刚需消费，或许也会推迟购买等待金价回落。”谭英娴说，“小克重、精工艺的5G、3D硬金饰品在终端门店的销售表现较好，其中串珠品类表现较为突出，如周大生2023年底推出的莫奈花园系列串饰以及Happy龙串饰，在终端受到了广大消费者的喜爱；小克重产品大多为定价产品按件销售、客单价较低，或本身为时尚类配饰，消费者对这些类别的产品价格敏感度相对较低，金价的上涨对其销售影响不是很显着，当然这也与公司近期和世界黄金协会联合推广春夏季适配品类有关。”

　　高金价背景下，金饰销售会一直如此吗？该如何客观地看待高金价对金饰销售的影响？何时才能再次见证金饰强力复苏？这些问题无疑是零售品牌和生产制造企业关心的重要话题。

　　理性看待金价稳定“相对时间差”

　　即使当前高金价已对零售市场、生产制造领域等产生了较显着的影响，但作为黄金珠宝从业者，越是艰难的时候，越不应该自乱阵脚。保持理性、科学应对，才能让自己从迷雾中找到新的出路。

　　对于当前高金价背景下的黄金珠宝市场，王立新强调，要用理性的态度对待高金价。“金价在短期内或有跳升，市场对金价上行到底能持续多久还不是很清楚。在这种情况下，不只是从业者，消费者也会有这个疑问，金饰消费因而受到较大的抑制。”

　　王立新表示，“第一，金饰并非日常必需品，它的消费逻辑跟一般产品不一样，消费受到一定抑制是很容易理解的，要用平常心态来面对。第二，从一般规律来看，在过去黄金市场开放的20多年里，我们也面临了很多次的金价跳升。这种跳升如果是短期跳升，一经回落，消费者会再次下手购买。第二次跳升以后，金价就上了一个新台阶，在这次跳升与金价稳定之间，会有一个相对的时间差。金价再次稳定之后，消费者从心理上逐渐会接受高金价，消费会逐渐得到恢复。第三，在这个过程中，从业者还要重点关注金饰品的设计、工艺、文化等特性，这些特性的加持或许会让消费者提前‘掏腰包’主动购买。”

　　信心，是刘炜明特别强调的一个方面。面对当前市场形势，刘炜明认为，黄金珠宝从业者更应该对未来有信心，有耐心，要用长远的发展眼光来妥善解决当下面临的挑战，如产品层面、设计层面、营销层面及推广层面，都可以做很多文章，来满足消费者更多的需求，而不是一味地被高金价吓倒。“毕竟，消费者并不会因为金价高就不购买金饰品，也不会因为金价过低就会疯狂购买。好产品，才是任何时候都能让消费者心动的原动力。”刘炜明说。

　　高金价背景下，什么样的产品更符合消费者需求，进而刺激其产生购买行为？毫无疑问，不管是生产商还是品牌商都需要重新作调整。

　　下期，我们将继续聚焦高金价背景下零售市场的新出路话题，着重从文化价值及工艺价值调整、产品策略调整、营销与服务等各个方面进行分析，揭示零售品牌及生产企业该如何更好地应对高金价背景带来的挑战。