“618”珠宝行业观察：接棒“大妈”，这届年轻人偏爱黄金

　　“618”年中大促即将来到尾声，珠宝首饰品类表现亮眼。据山西证券援引的商指针数据，珠宝首饰品类实现预售3.42亿元，同比增长161.05%，其中销售量同比增长44.89%，销售均价同比增长80.17%。

　　在天猫“618”第一波店铺销售额人气榜中，周生生（00116.HK）、周大福（01929.HK）、曼卡龙（300945）（300945.SZ）霸榜前三，周大生（002867）（002867.SZ）、菜百股份（605599）（605599.SH）、六福集团（00590.HK）、老庙、潮宏基（002345）（002345.SZ）、周六福，以及克徕帝登上前十。

　　事实上，珠宝饰品行业的消费增长在“618”前已然到来。2023年以来，珠宝饰品类消费抢先一步复苏，其零售总额增幅表现亮眼。据国家统计局数据，今年1月~5月，社会消费品零售总额为18.76万亿元，同比增长9.3%，其中，金银珠宝类零售总额为1426亿元，同比增长19.5%，是所有商品零售中增幅居首的品类。

　　在规模迅速扩大的背后，人们的消费理念也在逐步变化，近年来，“黄金”“年轻人”“创新”，逐渐成为珠宝首饰消费的关键词，这也进一步驱动珠宝企业核心战略转变。

　　接棒“大妈”，年轻人成黄金消费主力军

　　在国内珠宝饰品市场，黄品作为近年热潮，收获了大多数消费者的青睐。

　　据中宝协统计，2022年我国珠宝首饰产业市场规模约7190亿元。其中，黄金产品排名最高，市场规模约4100亿元，占比57%，钻石产品、翡翠产品分别占比11%与21%。同时，中国黄金（600916）协会数据显示，2023年春节至元宵节期间，我国黄金消费量同比增长18.2%。兔年生肖文创产品、手镯等珠宝饰品的热度销量较高。

　　黄金消费在所有珠宝种类中脱颖而出，或许离不开中国人一直以来的黄金“情结”。世界黄金协会发布《黄金需求趋势报告30周年》指出，一直以来，黄金在中国都被视作好运或财富的象征，30年来，中国的年度黄金消费量已增长5倍。自2013年以来，中国始终是全球最大黄金消费国。

　　从珠宝行业各上市公司披露的业绩数据中，也可窥见人们对黄金产品的偏爱。分产品来看，2020年至2022年，曼卡龙的素金饰品营收从5.06亿元增加至13.39亿元，其镶嵌饰品的营收则从2.99亿元下降至2.59亿元。周大生的素金首饰营收从16.75亿元暴增至84.68亿元，镶嵌首饰的营收则从22.09亿元下降至13亿元。

　　周大福奥特曼联名系列 图源：周大福淘宝旗舰店

　　线下拓门店、线上拼流量，金企也很“卷”

　　“‘618’期间线下门店活动力度也很大，一克黄金可以减40元，按当天金价583元/克计算，折后是543/克。”上述周生生专柜的柜员对表示。

　　专柜选择在电商节日降价背后，线下渠道或仍是一众黄金珠宝公司们比拼的“主战场”，门店数也还是重要“KPI”。以头部品牌周大福为例，截至2022年末，周大生品牌终端门店达4616家，年内净增加114家门店。截至2023年财年末，周大福在中国内地拥有7269家珠宝零售门店，较年初净增加1631家，其表示，展望2024年，预计将开设600~800家门店。

　　周大生上述证券部人士也告诉，门店数一直是行业内的关注点，公司今年定下要开400家门店的目标，并在去年年末推出“经典店”创新策略。

　　据了解，对比之前的综合店，周大生经典店对加盟商的要求更低，比如门店面积更小、在钻石产品上采用寄售制等，“寄售制是指终端消费者购买产品时，加盟商再向公司结算付款，这与黄金产品现货现款不同。可以减轻加盟商的压力，有助于增加公司加盟店的数量并提高扩店速度。”

　　黄金悠久古老，但珠宝企业的心态却很年轻。为顺应新消费模式和互联网电商发展，原本以线下渠道为主的珠宝品牌纷纷布局线上渠道，“线上引流+线下销售”成为新模式。

　　2022年，中国黄金电商渠道黄金珠宝产品贡献营业收入达44.98亿元。中国黄金表示，线上影响力不容小觑，年度新品“国宝金”首发当日联动各平台店铺直播，逾50万人次观看。其在近期的投资者调研中表示，公司是未来发展的潜在动力来源之一是电商渠道持续发力扩张，公司成立中金珠宝电子商务有限公司，其业绩增长迅速。

　　周大生在近期的投资者调研中也表示，公司已基本覆盖所有电商渠道，并丰富了经营模式，过去以自营为主，近年来开放了线上经销。去年下半年开始，公司以产品为主线做了大量的营销活动，如抖音超级品牌日、天猫超级品牌日等，提升了品牌在互联网上的曝光和受众。

　　而此次“618”预售活动中排名第三的曼卡龙，也将发展线上业务作为公司的战略方向。据其2022年年报显示，报告期内公司线上营收6.14亿元，同比增长138.79%，线上收入占总营收38.12%，较去年同期提升17.6%。

　　在此前一次投资者调研中，曼卡龙表示，电商高速增长是公司各方面投入的体现，前两年公司线上销售占比并不高，淘系平台上的流量是一个爬坡过程，“去年在淘系平台上的主要电商活动节点，我们的打法非常坚定，争取到了非常好的流量和销售成绩。”对于今年“618”期间有何促销举措，致电曼卡龙证券部，对方表示不便接受采访。