老凤祥总经理石力华：我们从7亿做到330亿的秘密

　　去年号称完败“华尔街之狼”的“中国大妈”抢购黄金潮，给中国的黄金珠宝企业带来业绩惊喜。不过，因为基数过高，今年全行业出现增长放缓。

推荐阅读 白银或将跌破12美元 从原油和白银的比率角度阐释白银...

美联储收官决议 黄金跟跌股市原油？ 奥地利计划取回海外寄存的黄金 2014年瑞士向印度出口黄金1万亿卢比 欧洲或面临更为重大的希腊问题 黄金与铂金的比价中暗藏着投资机遇 押注油价大跌获利惊人 年化回报超7亿倍 超然老师天天盈利 落叶生金稳赚喊单

　　中国本土的黄金珠宝首饰品牌上海老凤祥(行情,问诊)有限公司（600612.sh）的销售却基本保持稳定，数字显示，今年1~9月份，老凤祥的利润增长了15%。

　　实际上，老凤祥总经理石力华接手这家企业时的2001年，陷入困境中的老凤祥销售额仅为7.1亿元，账面利润为500多万元；而在十多年后的2013年，老凤祥实现营业收入330亿元，归属于上市公司股东的净利润8.90亿元。

　　近十年来，老凤祥的营收平均复合增长率为35%，利润的平均复合增长率为50%，是传统行业中为数不多能保持如此高速增长的企业之一。

　　敢想、敢做、敢突破

　　1998年，摆在原中国第一铅笔股份有限公司总经理石力华面前的，有两个收购选择，一个是做黄金珠宝的老凤祥，一个是上海生产制造钢琴的某家企业。

　　“考察阶段就已经对这两个行业有了战略思考。”老凤祥总经理石力华告诉《第一财经日报》记者，黄金珠宝行业不是朝阳行业也不是夕阳行业，而是一个永恒的行业，比钢琴行业更有前景，所以在1998年第一铅笔决定以8000多万收购了上海老凤祥有限公司50.44%股权，开始进入金银饰品行业。

　　然而上世纪90年代，受到市场经济的冲击，多家老字号濒临破产，这时也是老凤祥最艰难的时刻之一，如何将这家老字号起死回生，是石力华面对的迫切问题。

　　“接手老凤祥时，确实危机重重。”石力华回忆说，当时黄金饰品行业毛利率较低，且是纯国有机制下运行，经营者理念与市场不匹配；同时老凤祥在计划体制下的黄金分配为主的商业环境想做大非常难；除了市场方面的消极因素，人才队伍的流失也是老凤祥面临的重要问题。

　　石力华发现，其实很多老字号企业不是经营者缺乏企业家精神，而是缺乏恰当的理念。“敢想、敢做、敢突破，这七个字是老凤祥延续至今的企业经营指导思想精髓。”石力华说，在老凤祥调研半年多后，他提出了一系列大刀阔斧的改革措施。

　　首先，最重要是在用人方面，未带任何部下从第一铅笔来到老凤祥当总经理的石力华保留了原老凤祥所有的管理团队，并改变技术人才原来大锅饭的分配体制，不仅提升了他们的薪酬水平，还让100多位经营层和技术人员持股，这比如今倡导的混合所有制早了近十年。

　　其次，确立清晰的战略目标和定位，与菜百等其他银楼售卖多品牌产品不同，石力华坚持老凤祥银楼只售卖自己品牌的产品，要求建立强烈的“品牌意识、市场意识、管理和效率意识、产品和质量意识和服务意识”。

　　第三，调整产品和产业结构，扩充老凤祥产品的品类和规格，如拓展珍珠、有色宝石等毛利更高的品类，提升运营质量，使得黄金销售占比从当时的95%以上降低到现在75%左右（尽管老凤祥优势的黄金销售绝对值在逐年上升）。