资本化后 三只松鼠良品铺子百草味拿起三国“新剧本”

　　休闲零食界素有【三只松鼠(300783)、股吧】、良品铺子、百草味三位行业巨头。最新数据显示，2020年我国休闲食品市场规模达1.3万亿元，连续5年年复合增长率超11%。伴随着市场规模的持续扩大，市场红利也开始不断释放，三大巨头随之陆续进入资本市场，休闲零食行业竞争的“风向标”也开始悄然转变。

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　　休闲零食名利场

　　开启资本局

　　2019年7月12日，三只松鼠作为“国民零食第一股”率先在深交所上市。

　　2020年2月23日，百草味二次易主，以7.05亿美元即49.5亿元人民币的价格被百事收购，成为其子品牌。

　　2020年2月24日，【良品铺子(603719)、股吧】上交所主板“云上市”，成为“高端零食第一股”。

　　随着三只松鼠、良品铺子依次上市进入二级市场，百草味背靠外资百事，可以说整个休闲零食行业开始加速资本化，形成资本竞争格局。此后，三只松鼠、良品铺子、百草味也拿起了新的“三国杀”剧本。

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　　三巨头割据混战

　　各有千秋

　　随着资本的介入，以及近年来电商渠道红利的逐步消退，三只松鼠、良品铺子和百草味的三方混战也开始进一步加剧，休闲零食市场竞争进入白热化阶段，主要表现在同步拓展线上线下渠道的同时，发挥各自的优势破局休闲零食下半场。

　　从线上渠道来看，三只松鼠市场占有率最高。根据阿里平台数据显示，2020年6月三只松鼠市占率达到10.06%，排名第一；其次是百草味，市占率5.7%；良品铺子市占率4.72%，排名第三。

　　但随着电商红利的见底，以超市、便利店、食品店为代表的线下渠道作为休闲食品最主要的销售渠道和消费场景还具有相当大的市场空间，吸引着三只松鼠、良品铺子以及百草味开始从线上电商平台纷纷回归并发力线下。

　　从线下布局来看，良品拥有在门店数量和在线下门店运营上的绝对优势。2020年底，良品铺子门店数量累计达2701家，线下渠道全年完成36.85亿元，占比48%，线上占比52%，可以称得上是三巨头中全渠道布局最为成熟的选手；三只松鼠线下店铺数量合计突破1000家，线上业务占比为74%，线下业务占比达26%，虽然严重依赖线上业务，但线上线下渠道营收开始趋于均衡；三只松鼠和良品铺子的线下布局早已一骑绝尘，对比之下，一直主攻线上的百草味在线下布局上的动作稍慢，今年6月，百草味的首家加盟店才在温州试营业。

　　相较于三只松鼠和良品铺子两者分别在线上、线下的渠道优势，行业占有率第二的百草味，其明显优势可能更多地来自于资金实力雄厚，拥有强大的品牌力、渠道能力和创新能力的母公司百事。

　　除了发力线下布局，三巨头的混战还表现在各自的品牌定位上持续打造优势，以破局休闲零食下半场。首先是三只松鼠，基于已有的小松鼠超级IP，通过在线下实体店摆放公仔、开松鼠小镇乐园、拍电影等方式强化IP形象，以品牌IP化、产品内容化打造核心竞争力；良品铺子打出差异化策略，打造走高端零食品牌形象。通过高频次的影视剧植入提高品牌国民度及影响力；而以打造爆品见长的百草味则是发力产品端，瞄准细分人群和场景，打造高性价比零食品牌。

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　　资本化后的故事

　　进退皆有

　　从良品铺子上市和百草味被百事收购后，零食三巨头在迄今为止一年半的时间里，有进亦有退。

　　“进”在新业务布局和产业链延伸等多方面的加快转型。在新业务布局上，三只松鼠设立“铁功基”“小鹿蓝蓝”“养了个毛孩”以及“喜小雀”四家全资子公司，切入方便速食、婴童食品、宠物食品和定制喜礼业务，同时在今年6月入局瓶装水，布局水饮业务。良品铺子于去年5月推出首个定位儿童零食专业品牌“良品小食仙”，而后又于去年7月推出的健身代餐子品牌“良品飞扬”，同时开拓To B业务，推出面向团购市场的“良品购”。百草味紧跟其后，瞄准深夜肉类卤味零食市场推出子品牌“夜伴小卤”，上市“童安安小朋友”系列新品，打造“抱抱果”等系列明星IP产品、进军人造肉市场。

　　在产业链延伸上，三只松鼠出资打造三只松鼠联盟工厂，联合业内Top供应商，实现生产、加工、检测、物流等的一体化，争取定价权；良品铺子则联手老字号餐饮品牌虾皇进行跨界合作杀入小龙虾市场……

　　“退”则分别在于三只松鼠和良品铺子遭到资本的大举减持以及百草味也开始出现销售疲态。资本市场上，良品铺子、三只松鼠遭股东减持。三只松鼠去年九月被IDG等股东连续减持累计套现近10亿元，今年1月再被减持。良品铺子今年2月被高瓴资本减持套现超15亿元。另外，百草味被百事高价收购后，一直保持着独立运营，没有享受到任何百事在渠道和经销商体系带来的红利。2020年魔镜3月数据显示，百草味销售额达2.6亿元，同比下降9.3%。

　　在零售圈看来，引发资本对休闲零食产生信任危机的原因除了老生常谈的产品同质化问题外，更在于休闲零食巨头们的营收增速放缓和利润下滑等问题上。2020年，三只松鼠营收出现上市以来的首次下降，实现营收97.94亿元，同比下跌3.72%。而良品铺子同样表现的不尽如人意，2020年全年营业收入78.94亿元，同比增长仅2.32%。

　　以上市为起点，三只松鼠、良品铺子、百草味在进与退之间其实已经走向了新路口。在电商渠道红利触顶下，三巨头在线下渠道布局尚有机会；在资本减持的外部压力和营收增速放缓的尴尬境地下，三巨头在积极布局新业务的过程中，亦有可能找到新的增长曲线。

　　但在如今内忧外困下，三巨头还面临着来自元气森林、王饱饱、钟薛高、三顿半等深耕软饮、麦片、雪糕、咖啡等单一品类的细分零食品牌的冲击。未来能够再展雄风，还有待考证。