痛失衣柜王冠，索菲亚蹉跎3年

　　衣柜业务增长乏力，整装战略连续摇摆不定，木门业务连续投资不尽如人意，索菲亚还在沉睡。

　　2020年， 同城竞争对手欧派在央视节目《 走读》 中以“ 引领全屋定制时代—— 探访欧派衣柜的成功之道” 为主题， 强势宣布自己已成为衣柜一哥， 一时间行业沸沸扬扬。 衣柜皇冠到底鹿死谁手， 顿时悬念陡生。

　　索菲亚（002572.SZ）发布2020年年报称， 2020年营业收入83.53亿元， 同比增长8.67%； 归属于母公司所有者的净利润11.92亿元， 同比增长10.66%； 基本每股收益1.31元， 同比增长11.02%。

　　2021年4月22日晚间，欧派家居（603833.SH）分布年报， 欧派衣柜及其配套产品实现收入68.03亿元， 以1.01亿元的微弱优势反超索菲亚， 当了这么多年的衣柜之王， 索菲亚被橱柜起家的欧派家居拉下马了。

　　当然， 也有不同的声音， 如果不算上“ 配套产品” ， 索菲亚还是衣柜的王者。 欧派衣柜的衣柜本身， 不含配套的如床垫等， 则仅有57.72亿元， 低于索菲亚衣柜67.02亿元。

　　01 扑朔迷离的人事变动

　　算不算配套产品已经无足轻重， 兵临城下， 索菲亚足以出一身冷汗了。

　　2021年4月24日， 索菲亚副总裁刘泽勤在朋友圈表示： “ 企业发展是长跑， 不是短跑， 谁第一谁第二， 你追我赶很正常， 今天的第一不代表永远的第一， 今天的第二不代表永远的第二； 关键是战略、 组织、 机制等顶层清晰； 品牌、 产品、 渠道等底层稳固； 企业走多远才是最重要的。 ”

　　然而讽刺的是， 2021年4月28日， 发这段话的刘泽勤副总裁就辞职了。 离发这段话仅4天时间， 到底发生了什么已经不得而知。

　　而虽然尚未公告， 却已在业内传的沸沸扬扬的， 则是欧派衣柜负责人---那个亲手把索菲亚拉下马的人---杨鑫将入职索菲亚。

　　如此巧合的时间， 刘泽勤的辞职看起来不像是本意。

　　02 战略举棋不定蹉跎3年

　　三年前的今天， 2018年5月10日， 索菲亚董事长江淦均在证券时报接受采访， 豪言壮语要做做到千亿市值。

　　2018年5月10日收盘价为33.33元/股， 而2021年5月6日的收盘价仅为29.12元。索菲亚整整3年没有涨了。

　　这3年也是索菲亚缓慢增长的3年。

　　索菲亚收入从2018年的73.11亿元增长到2020年的83.53亿元， 年复合增长率仅为4.54%， 归属母公司净利润从2018年的9.59亿元增长到2020年的11.92亿元， 年复合增长率为7.52%， 这样的增速无论如何都不让人满意。

　　这3年， 索菲亚连续犯下战略错误。 战略本没有好坏之分， 战略优劣在于执行与否，索菲亚最大的问题就是战略执行不够坚决。

　　03 一体化战略错失先机

　　索菲亚是业内比较早提出橱柜、 衣柜、 木门和成品家居一体化的企业， 而衣柜作为全屋内消费最大、 家居风格影响最大的产品品类本身具备极好的导流能力。

　　在橱柜品类上， 索菲亚花的代价不菲， 却都走得极为缓慢。 公司的橱柜收入， 是不达预期的。

　　2020年增速较高的原因是切入了大宗业务， 所以毛利率就从28%左右下滑到22.67%。

　　从门店数就可以窥斑知豹， 索菲亚拥有庞大的衣柜经销商体系， 2020年达到2719家门店， 而在2016年至2019年的时间里， 这么庞大沉淀的资源始终没有转化为橱柜的经销商， 仅仅有大约四分之一的经销商经营了橱柜业务。

　　而其他品牌的企业则不同， 他们都在多个品类之间互相导流， 欧派衣柜之所以超过索菲亚， 其中的奥妙便在于此。

　　这也侧面印证了市场广为流传的索菲亚被大经销商“ 绑架” 的传言。 在上市后的7年里， 索菲亚一直鼓励经销商做大， 这本无可厚非， 但是这些做大的经销商有了自身固有利益， 不再想扩张了， 总部指挥不动， 不愿意配合总部。

　　从另外一件事上也可以体现这个问题。欧派家居之所以能异军突起，在于他和装修公司合作的“整装”渠道。

　　可是， 整装渠道最早试水的是哪家企业？ 索菲亚。

　　2019年索菲亚北京、 上海经销商成立了悟空快装。 可是， 2年过去了， 悟空快装雷声大雨点小， 根本没有起到当初的预想的功能。

　　因为所有公司投入初期都是亏损的， 想大干一场， 自然也要花钱投入。 可是索菲亚经销商的好日子过惯了， 不愿意在未知的领域再迈出一步。

　　2020年10月30日， 索菲亚经过2年的尝试， 发现悟空快装靠不住， 于是和业内知名的装修公司圣都装饰合作， 宣布合资成立公司。

　　其中有一条重要条款是： 圣都装饰下属全部门店上线索菲亚家居的产品。 至2024年12月31日， 乙方向合资公司及索菲亚家居（ 及索菲亚家居关联方） 采购量累计不低于6亿元。

　　索菲亚心心念念的整装渠道总算破局了， 可是， 晚一步才开始杀入整装环节的欧派， 已经喊出： “ 整装再造一个欧派” 的口号， 不知道索菲亚心里会不会有点酸味？

　　04 木门品类摇摆不定

　　索菲亚木门的发展过程则更加说明了索菲亚举棋不定的措施， 让木门品牌化天赐良机从手里溜走了。

　　索菲亚从华鹤木门里收购了完整的工厂 、 业务团队和渠道， 但是却把一个老牌木门品牌做到了没落的地步。

　　华鹤木门的公司成立于1956年， 是一个有着深厚历史沉淀的木门品牌。

　　那个时候的木门行业还很少竞争对手， 对手们还在举棋不定。 索菲亚公司于2017年4月合资设立了索菲亚华鹤门业有限公司， 索菲亚华鹤门业有限公司采用双品牌运作模式（ 米兰纳MILANA、 华鹤） 。

　　网上并没有说是被哪个收购的。 到2019年7月3日， 索菲亚家居股份有限公司拟受让索菲亚华鹤门业有限公司19%股权， 作价5890万人民币。

　　华鹤木门历史的品牌逐渐淡出了消费者的视野， 木门品类， 索菲亚再遇一坎。 木门零售突破不足， 索菲亚想到了和地产公司直接合作的大宗业务模式。

　　2019年1月， 索菲亚宣布以1亿元估值收购木门公司中山保富， 因为中山保富是保利地产南方的合资公司， 想通过这个公司拓展地产渠道。

　　2019年， 中山保富让索菲亚赚了22.6万元， 2020年， 中山保富让索菲亚赚了126.6万元， 可是相比于当初收购时候中山保富的承诺： 2019年、 2020年、 2021年三个会计年度内， 中山保富扣除非经常性损益后的净利润分别不低于1,000万元、 2,000万元和3,000万元， 这个差距又何止千万里？

　　在木门大宗业务上， 索菲亚也走了一步错招。

　　无论是零售还是大宗，4年过去了，索菲亚的木门业务始终没有取得进展。

　　衣柜业务增长乏力， 被人紧追不舍； 整装战略连续摇摆不定， 错失良机； 木门业务连续投资不尽如人意， 业务拓展原地打转。

　　索菲亚， 快快醒醒吧！ 竞争的窗口关了就永远不会打开了！ 今天当了老二， 难道明天要当老三么?后面虎视眈眈的人多着呢！