高端女装卖不动？手握多家知名国外品牌，歌力思业绩仍下滑

　　上市6年，歌力思(603808.SH)进入增长疲缓期。

　　近日，歌力思发布年度业绩报告，2020年营业收入约为19.62亿元，同比下降24.9%;净利润4.45亿元，同比增长24.8%;基本每股收益盈利1.34元，同比增长25.23%。

　　此前，歌力思处置百秋网络部分股权，取得投资收益合计(税前)2.98亿元，给2020年净利润带来拉动。

　　进入2021年一季度，歌力思业绩出现增收不增利的情况，实现营收5.4亿元，同比增长30.6%;净利润9356.3万元，同比下降61.6%。

　　4月19日，针对业绩及相关发展问题，时代周报联系歌力思，并发去采访问题，截至发稿未获回复。

　　在坚持高端女装发展的定位之中，歌力思近几年通过频繁收购，从单一品牌向多品牌运作模式过渡，但近年来，歌力思主力核心品牌营收失速，发展之路依然充满压力。

　　“市场竞争趋向白热化，国际中高端品牌将继续涌入中国市场，高端女装品牌的竞争会更加激烈。”歌力思在董事会经营评述称。

　　截至4月20日收盘，歌力思股价为14.40元/股，总市值47.88亿元，相比此前2015年上市当日的高峰股价27.59元/股，已跌去一半。

　　主力品牌营收下滑

　　自1996年创立至今，歌力思一直专注于发展高端时装品牌，业务涵盖高级时装的设计、生产及销售。

　　2015年4月，歌力思登陆上交所，随之不断通过收购、投资以及合资，开始多元品牌的扩张。同年9月，歌力思收购德国女装品牌LAURèL在中国大陆独立的所有权;一年后，歌力思耗资数亿拿下美国潮流品牌ED HARDY的主导股权。

　　2017年，歌力思将法国品牌IRO、美国设计师品牌VIVIENNE TAM收入麾下;2018—2019年，歌力思继续加码收购，分别掌控了比利时设计师品牌JEAN PAUL KNOTT以及英国时尚品牌 SELF-PORTRAIT。

　　时代周报记者查阅公告及官网发现，除了自主品牌 ELLASSAY ，目前歌力思仅剩4家收购的海外品牌，分别为LAURèL、ED HARDY、IRO、SELF-PORTRAIT。其中，歌力思拥有ELLASSAY、LAURèL和IRO的全球所有权，ED HARDY 在大中华区(含港澳台)的所有权，以及SELF-PORTRAIT在中国大陆地区的所有权。

　　4月16日，歌力思公告称，对 VIVIENNE TAM 品牌的商誉和商标所有权计提无形资产和商誉减值准备，共计约 5210.70 万元。“公司仍拥有该品牌在中国大陆地区的商标所有权。未来，将基于该品牌的现有发展基础，充分挖掘其潜在价值，拓宽商业路径。”歌力思对此表示。

　　“企业收并购本身是件复杂的事情，效果可能不如预期也是正常的。”4月19日，服装品牌专家马岗接受时代周报记者采访表示，歌力思在收并购上应该还会继续投入，但相对以前会更谨慎，去尝试不同的方法。”

　　在多年收购之中，歌力思业绩陷入波动，增速呈现下滑状态。

　　2016—2020年期间，歌力思的营收分别为11.32亿元、20.53亿元、24.36亿元和26.13亿元、19.62亿元，同比分别增长35.53%、81.35%、18.66%和7.24%、-24.90%;净利润分别为1.98亿元、3.20亿元、3.65亿元和3.57亿元、4.45亿元，同比分别增长23.84%、52.72%、20.74%、-2.31%、24.80%。

　　与此同时，自主品牌发展逐渐“掉队”，营收明显失速。

　　2016—2020年期间，自主品牌ELLASSAY作为歌力思的主力收入 ，营收分别为7.97亿元、9.62亿元、10.04亿元、10.48亿元、9.39亿元;同比增速为-3.27%、20.70%、4.36%、4.38%、-10.41%。

　　　　“歌力思主品牌零售下滑，有疫情带来一定业绩增速的影响，也有品牌老化的问题。”4月19日，可持续时尚中国发起人杨大筠对时代周报记者表示，随着中国市场的主流消费群体过渡为90后、00后，年轻消费群体对市场的更新迭代会产生影响。

　　海外品牌知名度和规模打造尚需时日，歌力思多元品牌收入存在差异。业绩报告显示，2020年LAURèL、ED HARDY以及IRO、SELF-PORTRAIT的收入分别为1.46亿元、2.15亿元、5.43亿元、0.33亿元;其中，LAURèL、ED HARDY、IRO同比增速分别为24.9%、-42.07%、-19.5%。

　　在马岗看来，歌力思采用事业部制度对多元品牌进行经营，营收好坏主要由两个因素影响，一是消费者对新品牌的接受度需要时间，二是各事业部经营方式的区别。

　　“任何一个品牌发展到一个阶段，都面临着重新针对年轻的消费市场做出重大调整，包含品牌形象、经营理念以及消费方式、产品设计的转变。”杨大筠认为，不断适应新的消费市场，不断改变战略，关乎企业未来营收增长的好坏。

　　探索数字化转型

　　在国际化多品牌矩阵的探索之中，歌力思开始调整渠道思路，聚焦新零售数字化转型，但效果似乎不太乐观。

　　2016年，歌力思曾以2.78亿元的价格收购上海百秋网络科技有限公司(以下简称“百秋网络”)75%股权。百秋网络于2010年9月16日成立，旗下设立百秋电商、百秋鞋履、百秋仓储、百秋广告等子公司。其中，百秋电商主要从事电子商务代运营业务，专注为国际时尚品牌提供整合线上线下全渠道的品牌咨询、整合营销、店铺运营和IT解决方案等服务，合作品牌多为高端时尚品牌，一定程度上符合歌力思定位及发展新零售的需求。

　　但到了2019年12月，歌力思通过增资扩股、股权转让等方式引入战略投资者，将持有百秋网络股权比例由75%下降至27.75%，百秋网络由歌力思子公司变更成为联营企业。

　　针对出售百秋网络部分股份，歌力思对此解释称，“有利于公司存量资产的盘活，优化资产结构和资源配置，为未来发展储备流动资金，也为净利润保持增长做出贡献。同时，大幅提升百秋网络的资本运作能力和资源整合能力。”

　　放弃百秋网络的控股资格后，歌力思将目光投向流量平台，探索实践品牌数字化转型。

　　2020年9月，歌力思与腾讯智慧零售达成战略合作，探索实践女装品牌的数字化转型方案。利用腾讯平台在社交与支付、人群大数据、LBS位置大数据、数字化营销等方面的优势，提供私域流量运营服务，以达到提高全渠道销售业绩的目的。

　　尽管动作不断，但歌力思线上线下渠道收益依旧悬殊。

　　财报显示，2020年，歌力思线下营销渠道(包括直营及经销)收入为16.45亿元;线上营销渠道收入为 2.49 亿元，营业收入占比分别为86.85%、13.15%。

　　“线上平台所展现的巨大销售量，更多是以低价来做销售卖点，并不适用于高端品牌。”杨大筠认为，“歌力思线上线下销售占比差异问题，体现了高端服装品牌的销售特点。“高端品牌在线上渠道的竞争，更多是用于引流，将消费者吸引至线下门店。”

　　歌力思的高端定位从其官方天猫旗舰店的价格可见，其主品牌ELLASSAY服装价格在500—5000元之间。“高端服装品牌因为更强调线下消费的场景、体验。”杨大筠表示。

　　在渠道直营和加盟情况上，歌力思存在一定的盈利困境。具体来看，2020年歌力思直营渠道收入13.95亿元，加盟渠道收入4.99亿元，分别同比下降3.22%、36.97%。

　　与此同时，歌力思的存货规模多年间不断攀升。2017—2019年，歌力思的存货规模分别是4.23亿元、5.25亿元、5.95亿元，同比分别增长54.35%、23.99%、13.51%，涨幅均高于当年营收涨幅。

　　2020年，由于疫情影响导致销售减少，歌力思存货规模 5.32 亿元，同比降低 10.57%;存货周转天数为284天，同比增加58天。

　　对此，歌力思开始重视运营，持续对线下门店进行调整和关停。2017—2019年期间，歌力思总店铺数量分别为533家、579家、585家;到2020年，总店铺数量进一步缩减至550家，较上一年净关店35家。

　　“疫情对服饰销售的线下渠道造成重大冲击，粗放依靠加盟门店的扩张方式难以为继，行业整体回归到了调整门店规模，更加强调单店内生增长的运营模式。”歌力思在公告中称。