直面掌门人 | 红蜻蜓钱金波：年轻化蜕变，数字化振翅，品牌化高飞

　　“【红蜻蜓(603116)、股吧】要塑造的是品牌，而不是名牌。一个企业，出名事小，有品才最重要。”红蜻蜓董事长钱金波的幽默阐释中，带有他对于企业发展理念的独到见解。

　　“红蜻蜓是我儿时的伙伴，也是我一生追求的事业。”

　　40多年前，楠溪江畔，一只蜻蜓偶入梦来。翕动的翅膀给钱金波带来了关于美的最初触动，并在其后蜕变成为一个创造美、传递美的鞋履品牌——红蜻蜓。

　　“千里之行始于足下。我选择鞋子，是因为它不仅解决人行走的问题，还解决人和脚和谐的问题。”近日，在做客由上海证券报与约珥传媒联合打造的《直面掌门人》节目时，红蜻蜓董事长钱金波细数他漫漫事业征途的起点与个中曲折。

　　爱“美”这件事儿，是红蜻蜓前行的路标，也是钱金波刻在骨子里的基因。生于上世纪60年代，思维风格看齐80后，衣着打扮像个十足的90后，想要猜出钱金波的年纪，并不是一件容易事。他笑着说：“身边人都评价，我现在是越来越潮了。”

　　26岁的红蜻蜓，同样拥有这种不惧岁月的“年轻态”。受疫情影响，2020年前三季度，公司营收和净利都出现一定程度的同比下滑。但通过试水线上直播、推动数字化建设，红蜻蜓以技术赋能“时尚生意”，找到了自己的转型方向。

　　“2021年，我们要站在未来视野思考未来，倒着看和思考，把终局和本质看透。”钱金波坚定地说，要用外部思维看内部，以用户的驱动力量看产品！

　　“另类”商人：相信文化的力量

　　钱金波身上“文艺气息”，似乎与生俱来。起初，他的梦想是唱温州鼓词。“小时候家里穷，没有太多的文化生活，就喜欢听鼓词、唱鼓词。”不过，这一理想最终因为全家的反对而夭折。

　　此时，楠溪江上吹来的“新风”，向钱金波展开了另一种生活的样貌：江那边，桥头镇有人做纽扣发了财；江这边，去新疆做建筑工人的同乡也回来了。按照钱金波的说法：“他们都穿上了西服，还是后面开叉的。”

　　“男子汉要学一门正正规规的手艺。”听从了母亲的建议，1982年，18岁的钱金波终于“出道”，跟着五姐夫去武汉做木匠。坐1个小时的渡船到温州，24个小时的轮船到上海，继而72个小时的轮船到武汉。他在寄给母亲的信中写道：“离开家乡，漂洋过海；双重海水，催送轻舟；飞越千山，一路平安……”

　　木匠的日子没干多久，温州浓厚的经商氛围和自身对美的敏锐感知，让钱金波决定开启卖鞋生涯。8年时间，靠在全国各地推销温州皮鞋，钱金波赚到了人生的第一桶金——500万元。

　　对于任何创业者而言，上世纪90年代可谓一段激情燃烧的“黄金时代”。钱金波亦不例外。尽管当时温州的鞋行企业已超过4000家，其中还不乏康奈、富贵鸟、森达等知名品牌，但他仍义无反顾地扎了进去。红蜻蜓，自此“放飞”。

　　凭什么认为自己能从万千品牌中脱颖而出？面对记者的提问，钱金波说，他的自信来源于对文化力量的相信。在其他厂家还在用0.5元的鞋盒时，钱金波就敢用2元的鞋盒。一块烫金的LOGO十分亮眼，再来一句更加洋气的广告语，“从距离中寻求接近”。

　　更不寻常的是，一开始，红蜻蜓500多平方米的厂房还是租来的。这在做生意颇讲排场的温州，几乎是个“异类”。“先打响品牌，再考虑装点门面。”钱金波解释道。直到1999年，红蜻蜓的生产基地才拥有真正属于自己的厂房。

　　在面子工程上“不紧不慢”的红蜻蜓，却在鞋文化传播的路上“先人一步”。1999年10月，红蜻蜓鞋文化研究中心成立，旨在探索中华鞋文化史，创造文化品牌。

　　2001年5月，致力于寻求商品与文化交融的钱金波再度投资3000万元，建成了国内第一家中华鞋文化展馆。在此，红蜻蜓并非主角。中国千百年来鞋履文化的嬗变轨迹，才是钱金波真正想要传达的文化价值。

　　“今天看来，这个博物馆已经成了我的实践课堂。我们的营销人员、设计师在这里转一圈，就可以产生很多的灵感和想法，实现技术和元素的孕育和延续。”钱金波说。

　　塑造品牌：集中精力“磕”主业

　　有人说，钱金波对于鞋文化的看重和执着，或许是源自意大利著名的皮鞋设计师Marlogce当年的一句“刻薄话”。

　　红蜻蜓成立第二年，钱金波曾拿着自己生产的皮鞋找这位业内首屈一指的设计师鉴定。Marlogce却说：“我对皮鞋的质量、款式很满意，但我只能给你打90分，那10分是文化附加值，你没有的！”

　　制造业出身的钱金波有着一种深刻认知，即企业文化绝不是空架子。要打造红蜻蜓的“文化大厦”，产品才是坚实“基座”。1999年至2005年期间，红蜻蜓曾对内部流程和企业系统管理进行过多次调整。其中一个创举，便是通过“波段理论”来破解鞋业淡旺季的难题。

　　就像各地饮食口味各异，中国不同地区消费者对鞋子的款式和舒适度也存在不同喜好。钱金波发现，只要能对各地消费的需求进行精准定位，产品周转率就能比同行高出近三成，利润率也可随之水涨船高。

　　每年7月和8月，是鞋业的传统淡季。红蜻蜓却意识到，广东的市场淡季很可能是黑龙江的旺季，两地季节的变化有20天左右的差距。据此来科学有序地安排生产和发货，能尽可能地平抑淡旺季变化。

　　2005年，在红蜻蜓成立10周年之际，公司销售额一举突破10亿元。正享受迅速成功所带来喜悦的钱金波，却开始思考未来道路的选择。“当时，其实红蜻蜓的业务板块比现在多得多，地产、金融都有涉及。”钱金波告诉记者，“但忽然有一天，我发现自己开始‘花心’了，不知道自己到底要什么。”

　　如果说10年前，红蜻蜓创立的初心是改变穷日子，那么10年后，钱金波所思则完成了从财富梦想到事业梦想的跨越。也是在这个节点上，钱金波宣布将除鞋业以外的产业全部“归零”，集中精力深耕主业。

　　“红蜻蜓要塑造的是品牌，而不是名牌。一个企业，出名事小，有品才最重要。”钱金波的幽默阐释中，带有他对于企业发展理念的独到见解。

　　伴随着主业专、精、深的钻研方向，红蜻蜓也在不断探索向现代企业转型的路径。2007年开始，钱金波逐步“劝退”公司内的家族成员，将股东所有权与企业经营管理权分离。同时，红蜻蜓向公司高管、大区代理商进行大手笔的股权激励，并引入外部人才。

　　2015年，红蜻蜓登陆资本市场，开启发展的新纪元。

　　心智时代：让店铺“插上翅膀”

　　“鞋服行业已经从产品时代、渠道时代发展到了心智时代。”去年初，一场突如其来的疫情给线下零售业带来巨大冲击。4000多家门店暂停营业，上万名员工停工，每个月还有近亿元固定开支。钱金波坦言，“这可能是我创业以来最难的一年。”

　　逆境之中，一场名为“蜻蜓大作战”的自救行动迅速展开。钱金波发出一封《致员工信》，宣布红蜻蜓全员推进在线全渠道营销：“让店铺插上翅膀，把店搬到网上，1天上线三方小程序，陆军变空军。”

　　2天后，全公司400多个超200人的社群迅速组建完成。也就是从那时起，红蜻蜓门店的5000名导购拿起了手机，利用钉钉加手淘软件，把门店作为前置仓，挖掘存量会员。

　　不仅如此，钱金波还身先士卒、披甲上阵，化身“波波大人”走进线上直播间。“首秀”安排在了去年的三八妇女节。为此，钱金波特别筹划了一项公益活动，即每卖出一双红蜻蜓皮鞋，就为战“疫”女性医护送出一双。

　　“当全国的鞋服企业一起应对疫情时，别人问我采取了什么行动，我的回答是，关键先看疫情前做了什么。”钱金波坚定地表示。

　　事实上，早在2017年底，红蜻蜓就已经开始着手建立自己的新零售业务。2018年6月，公司将线下1000多家自营及联营门店改造为智慧门店，完成商品的数字化，并上线智能导购；与此同时，2000多家加盟店全部上线钉钉，完成组织的数字化。

　　对庞大的会员社群化，再进行一对一的触达、营销、转换和再拉新，这构成了红蜻蜓离店销售的基础。“通过数字化项目的推进，它改变了决策流程，它改变的不仅是一个人、一个流程，更是一群人、一种思维方式。”钱金波告诉记者，过去这两年，他觉得自己做得最对的一件事情就是，用数字化改变整个团队的思维方式。

　　此外，在钱金波看来，心智时代的到来，也改变了往日通过线下门店，等待消费者上门这样的传统营销模式。钱金波认为：“企业经营必须讲清楚‘我是谁’。”

　　接班命题：年轻人“求解”年轻化

　　转型，不仅发生在红蜻蜓的业务层面，也体现于两代管理者间的传承与接力中。“我是个60后，传统门店销售我还行，新零售我能说说。但具体怎么操作，还需要年轻人站出来。”钱金波诚恳地说。

　　这个站上前台的年轻人，正是钱金波之子钱帆。去年12月16日晚间，红蜻蜓“官宣”，公司董事会同意聘任钱帆为总裁。

　　对于“接班”这件事，钱帆早已厉兵秣马。从英国格拉斯哥大学硕士毕业后，他便进入公司，不到3年的时间把公司几个核心部门全部轮岗了一遍。这让钱帆对鞋子的研发、设计、生产有了更系统的了解，也让他对时尚有了更深的体悟。

　　“父亲一直在潜移默化地影响我，引导我往制鞋这个行业走。我自己也刚好喜欢这个行业，因此希望能和父亲一起推动企业去做一些创新和改变。”求新求变的钱帆，也迎来了他的广阔舞台。

　　针对红蜻蜓渠道和产品相对老化，对年轻消费者把握不足，销售业绩面临压力的“痛点”，钱帆提出，要围绕品牌维度、销售渠道维度、产品维度、数字化建设等方面进行全面转型。

　　在此，数字化成为红蜻蜓“华丽蜕变”的重要抓手。钱帆进一步解释：“因为数字化支持，我们知道消费人群是谁，我们的鞋做给谁穿；因为品牌聚焦之后，我们知道什么该做，什么不该做。”

　　据悉，目前红蜻蜓全新的数据中台已经上线，赋予了公司的产品决策以“超脑”。2020年，在大数据的辅助下，红蜻蜓选择在马丁靴品类开发上重兵投入，并与头部网红主播薇娅合作。效果斐然，去年“双11”，公司马丁靴客单价同比增长130%，销量同比增长300%。

　　对于未来的转型，钱帆也划定了公司四大能力的“建设图”：推动线上线下融合能力，打通消费者全域运营的能力，做好大数据驱动的技术能力，提升全渠道管理能力。

　　“奔三”的红蜻蜓，正经历一个由青年迈向成熟的转型期、沉淀期——回望初心，不变的是对美的追寻；盯紧脚下，着眼的是“年轻化”的密钥；眺望未来，坚定的是做百年企业的决心。