重营销轻研发，低护城河的九阳股份市场正在被蚕食

　　从近年【九阳股份(002242)、股吧】的发展速度来看，公司已经在竞争中掉队。

　　凭借一款豆浆机出圈的九阳股份，近来在深耕27年的小家电领域掉队了。

　　2020年，是九阳股份营收首次站上百亿大关的元年，看似交出了一份漂亮的答卷，但却依旧难掩颓势。

　　在竞争异常激烈的小家电市场中，九阳股份似乎正在一步步败下阵来，不仅业绩增速远远落后于后起之秀，而且总市值也已被竞争对手超赶。

　　收入增长完全依赖销售费用的激增，以及研发支出谨小慎微，致使品类扩张大不及预期，正不断拉大九阳股份与竞争对手的掉队距离。

　　增收不增利

　　3月31日，九阳股份披露年度报告显示。2020年，公司实现营业收入112.24亿元，较上年同期上升20.02%。这是九阳股份1994年凭借第一台豆浆机上位以来，营收首次破百亿大关。

　　然而在靓丽营收的背后，2020年九阳股份的实际净利润却含有水分。2020年，公司实现净利润9.40亿元，同比增长14.07%；但同期公司实现扣非净利润却是不增反降，同比下降9.76%。

　　年报显示，2020年公司非经常性损益2.60亿元，其中，非流动资产处置损益1.55亿元、投资收益1.24亿元。

　　花朵财经了解到，九阳股份增收不增利或多与费用增长较快有关。2020年，公司销售费用为18.68亿元，同比上升26.50%，销售费用率为16.64%，同比上升0.85个百分点。

　　数据显示，2016-2020年以来，九阳股份的销售费用金额一直呈趋势性上升，同期九阳股份的销售净利率则呈反向趋势性下滑，2016-2020年公司销售净利率分别为10.03%、9.80%、9.08%、8.62%、8.16%。

　　激增的销售费用，促使营业收入增速加快，但却未带来实际的利润增长，这份营收破百亿的报表，显然带着美中不足的缺陷。这或表明，九阳股份产品在市场中的竞争能力正在不断被弱化，或只能依靠加大销售推广费用，才可勉强维持营收利润的持续增长。

　　重营销轻研发

　　销售费用支出豪气冲天，但研发支出却谨小慎微，致使品类扩张大不及预期，似乎是九阳股份在竞争中败退的关键。

　　2020年，九阳股份研发投入金额为3.46亿元，同比增长仅4.68%，研发投入占营业收入比为3.08%。与同行竞争者新宝股份相比，2020年新宝股份销售费用约5亿元，但其研发投入超过3.34亿元，对比发现九阳股份在经营中存在重营销而轻研发。

　　在轻研发下，九阳的产品品类扩张速度远不及市场预期。以豆浆机为代表的食品加工机系列产品占公司总营收比例2016年来开始难以再降，截至目前公司食品加工机系列产品占公司总营收比例仍接近50%。

　　此外，食品加工机系列产品毛利率持续滑坡，再一次表明了公司产品竞争能力正在逐步弱化，在市场竞争中处于不利地位。

　　业绩发展速度在同行中掉队

　　从1994年推出第一台豆浆机，到2002年开始扩展产品线，发展至今九阳股份已在国内小家电领域占据一定的市场地位。在小家电领域中，九阳可以说是国内的领军人物之一。

　　不过由于小家电行业进入壁垒相对较低，如今九阳正面临着众多新兴小家电品牌逐渐挤占市场份额，优势不断被削弱。

　　从近年九阳股份的发展速度来看，公司已经在竞争中掉队。2015年，公司实现营业收入70.60亿元、扣非净利润5.44亿元；而到2020年，公司实现营业收入112.24亿元、扣非净利润6.80亿元。

　　5年过去了，公司营收与扣非利润较2015年增长分别仅58.98%、25%。这足以表明，公司主营业务盈利能力增长缓慢。在与同行竞争对手小熊电器、新宝股份比较之下，九阳的增长劣势更加明显。

　　作为后起之秀的小熊电器，2015年公司实现营业收入7.25亿元、扣非净利润7218.40万元；而到2020年，其预计实现营业收入34.94亿元至37.63亿元，预计实现净利润4.02亿元至4.56亿元。5年营收利润至少增长4.82倍、5.57倍。

　　另外，新宝股份与九阳股份的总资产相当，二者总资产分别为104.50亿元、91.35亿元。然而，新宝股份的业绩增速同样要远远高于九阳股份，近5年来新宝股份实现营收利润至少增长了2.09倍、3.63倍。

　　不仅如此，上市日期大大晚于九阳的新宝股份，如今总市值已经超赶九阳股份。截至发稿前，新宝股份总市值约298亿元，而同期九阳股份总市值约261亿元。

　　深耕品质小家电27年的九阳股份，这一次明显是掉队了，而在九阳发展不如意期间，最新数据显示，九阳股份来自控股股东上海力鸿，累计质押了所持股份的80%。虽然九阳股份目前的股价，距离上海力鸿质押的平仓线仍存在一段距离，但如此高的质押风险，还是值得警惕。