头顶80亿库存，周杰伦能否拯救海澜之家？

　　你心里的海澜之家是啥样子的？

　　是印小天，魔性的响指和舞姿。

　　是杜淳手提吊带的土味风格。

　　也是林更新，用一组精致风拉高了逼格。

　　在这个服装品牌身上，有着复杂的标签。最近，要让所有男人一年逛两次的海澜之家，又开始“不走寻常路”了。

　　10月20日，海澜之家正式官宣周杰伦成为新品牌代言人。在最新的代言广告片中，周董在动感的音乐里不断变化着身上的着装，从迷彩、红色卫衣再到海澜之家经典的深蓝色西装，最后背景音乐响起最新的广告语：卓尔不凡，当然是我！

　　如果将故事的两个主角单独拆分，周杰伦的号召力一直在线，不仅让“九亿少女的梦”林更新罕见出现，秒变追星小迷弟，消息官宣之后，更是让海澜之家的股票小幅上涨。

　　另一方，一直标榜「男人衣柜」的海澜之家，堪称“节奏大师”。在全国开出近5000家门店密集布点，又与天猫、腾讯等平台合作，捕获互联网红利，近几年频频更换年轻的高流量代言人，助力其在厮杀激烈的国产男装品牌中脱颖而出。

　　看似各自都挺能打的品牌与明星，能否1+1大于2，关键在于适配性。

　　随着品牌换新的热闹登场，海澜之家负债116亿，头顶80多亿库存的财务问题也被扒出。

　　而周董的粉丝也纷纷感慨：“曾经的美邦少年也到了穿海澜之家的年纪”，也有网友调侃到“林更新靠一己之力把海澜之家提升了逼格，换了周杰伦又土了”。

　　本文试图回答几个问题：为什么是周杰伦？海澜之家现在有哪些问题？周杰伦能否拯救「男人衣柜」？

　　从奶茶到服装，周杰伦这些年代言的品牌

　　选择一个新的代言人，对品牌来说，要考虑代言人的形象匹配，确定定位等目的的一个综合考量。

　　明星因某种特质有粉丝追随，明星代言，品牌聚粉丝，合适的代言能相互成就。

　　早在周杰伦之前，海澜之家就找过林更新担任代言人。在海澜之家的大衣广告中，林更新身穿修身灰色大衣，从大衣丛林中缓缓走过。这支由广告界 “时尚教母”许舜英操刀的广告片充满着高级大片的质感，刷新了过去海澜之家在大众眼里土气、老龄的刻板印象，第一次把这个创立23年的国民男装品牌带到了年轻人的视野当中。

　　但这次周杰伦的代言又让海澜之家的品牌形象“返璞归真”。知乎上就有个热度很高的问题：为什么感觉周杰伦代言的品牌都有点不上档次呢？

　　根据「CBNData消费站」不完全统计，自2003年起，周杰伦在中国大陆代言的品牌约28个。包括德尔惠、美特斯邦威、海澜之家等大众服装品牌，也包括爱玛电动车、粮全其美手抓饼、高露洁牙膏、优乐美、闪亮眼药水等日常刚需品，大部分客单价集中在几十到几百元之间，可以说是很接地气了。

　　虽说网友一直调侃其代言的品牌过于低端土气，但周杰伦的流量证明了自己是下沉市场里不折不扣的“带货王”。

　　2003年周杰伦代言美特斯邦威，“不走寻常路”广告口号响彻大江南北，也让美邦一度成为学生群体中时尚的风向标。2008年，周杰伦一句“把你捧在手心里”成为当时最流行的土味情话，让代言的“优乐美奶茶”，成功在被香飘飘垄断的速溶奶茶界突围，成为了一匹黑马。爱玛电动车的高管也曾表示，带来的品牌价值回报是代言支出的近70倍。

　　这回被海澜之家pick的周杰伦，虽已出道20年，但依旧长红不衰。今年6月，付费新歌《mojito》在各大音乐平台同步上线，上线1小时，平台销售即突破百万张，甚至导致系统一度瘫痪。7月，微博上一场关于新老流量的battle战迅速发酵，很快周杰伦超话数据超越蔡徐坤，破了多个纪录，成为超话第一人。前两个月，周杰伦首次在快手直播，不卖货只变魔术，直播间互动总量达3.8亿。

　　国内顶流，代言的都是接地气的品牌，带货成绩也不错，这或许是海澜之家选择周杰伦的原因。

　　踏准节奏的“男人衣柜”

　　和很多服装厂的发家路径一样，海澜之家从一个小毛纺厂起家。

　　1988年，28岁的周建平带领18名工人，以30万元存款办了江阴市新桥第三毛纺厂，工厂毗邻著名的华西村，这是海澜之家的前身。

　　靠给杉杉、雅戈尔等品牌提供原料，周建平的毛纺厂成了总资产55亿的三毛集团。

　　2002年考察过东京优衣库后，周建平坚信“量贩式销售必将在国内流行”，回国后第二个月就成立了海澜之家，在南京中山北路开出第一家门店，正式进军服装销售。

　　海澜之家定位于“男人的衣柜”，放弃中心城市，发力三四线城市，走性价比的大众男装路线。在“直男审美”这个词汇被创造出来之前，海澜之家便洞察到男性“有需要才买，不喜欢逛街”的消费习惯，营造了一站式购物模式。在海澜之家的门店里，提供了男士所需的所有着装。从领带到袜子，从短裤到羽绒服，从T恤到西装，全尺码，应有尽有。

　　为了提高知名度，海澜之家先后投入5000多万代言费，请来吴大维、印小天、杜淳、林更新等10多位当红明星担任形象代言人，这在互联网还不发达的中国成了一个妙招。“一年逛两次海澜之家”、“男人的衣柜”等魔性广告语迅速出圈。

　　真正让线下门店爆发的，是其轻资产的运营模式。海澜之家的产品由上游供应商供货，销售由下游加盟商负责，海澜之家只负责供应链与销售终端的管理。截至2019年，海澜之家门店总数达到5598家，连续6年在男装市场占有率中排名第一，成为“中国男装第一品牌”。

　　2014年4月，海澜之家借壳上市，一跃而为A股市值最大的服装企业，市值超过400亿元。

　　回溯海澜之家的成长，先效仿优衣库，请当红明星，衣服袜子等让男士一站式够齐，全国各地开店。

　　在成为“线下门店之王”之后，海澜之家又踏准节奏，收获互联网红利。2017年，先与天猫战略合作，接着又引入腾讯作为股东，接入京东、唯品会的平台资源。

　　在海澜之家上线京东时，刘强东还在社交平台晒出自拍照，配文：“自己将为海澜之家代言”。同年7月，海澜之家又入驻美团外卖，“一小时速达”、“精准定位、随叫随到”等服务再一次拓展了海澜之家的触达范围。