微博系矩阵再下一城：天下秀七夕敲锣 红人经济圈形成

　　面对台下的新浪集团董事长曹国伟，晚宴的主人、【天下秀(600556)、股吧】董事长李檬倒叙过往十年的经历时，几度哽咽痛哭。这种陷入回忆的悲情，与先前的劲歌热舞庆祝敲响上市锣的欢闹截然相反。也是这一通陈述，才对外界首次揭示了这两家公司的真正关系。

　　8月25日，受新冠疫情影响，借壳挂牌A股126天后，天下秀在上海证券交易所敲响上市锣。李檬称，通过十年时间，天下秀为其A轮投资者创造了350倍的回报。李檬在此前接受媒体采访时，告诉新京报贝壳财经记者，新浪是天下秀的A轮投资者，投入了400万美元。

　　上交所上市敲锣仪式上，李檬将给上市锤递给了曹国伟和新浪的首席执行官张怿，自己却站在一旁。经过多层股权穿透，新浪集团共间接持股比例为23.76%，并通过与李檬签署的协议，一致行动人利用四家机构累计持股41.38%。

　　在业界看来，微博系矩阵布局十年，再下一城。

　　伴生

　　两个非创始人的坚持

　　十年前一个冬天的傍晚，北京理想国际大厦顶楼。弹尽粮绝的李檬忐忑不安。面对好友600万割袍增款，以及另一笔来自长安街上某层写字楼的房屋抵押款，李檬选择了去面见曹国伟争取最后一种可能，2009年双方就曾谈过融资计划。可是当他将天下秀的业务讲了一遍后，曹国伟并没有对此作出任何反应。

　　李檬继续讲述自己如何接盘天下秀。此时曹国伟才发问，“你是否还要坚持？”，李檬回答，“只为了这些人”。随后的故事就是，来自新浪的400万美元进账，其中100万美元用于还款，300万美元用于经营。李檬说，到现在他还留着当时进入理想国际大厦的胸贴，上面清楚地印着时间——2010年1月19日。

　　也是在十年后的这次晚宴上，曹国伟才对外讲述，李檬改变了他对天下秀的看法，最终决定对其投资，因为他找到了自己的影子。“李檬不是创始人，就像我不是新浪创始人一样”，“当时天下秀的创始人离开，是李檬带着团队把天下秀做下去”，“这种职业经理人的责任和担当，是我所看重的”。

　　天下秀历时一年左右完成了对【ST慧球(600556)、股吧】的借壳，曹国伟表示，这是A股上市的又一个范例，但他并未提到新浪是否会借鉴这一思路。事实上，7月6日美股盘前，新浪官网披露，其受到非约束性收购要约，曹国伟已有将新浪私有化退市的打算。新浪已在纳斯达克上市二十年。

　　双方一直强调这笔投资更主要是从战略的考虑，新浪并未参与到天下秀的业务管理。但回顾天下秀的历史却很难撇开新浪的支持。李檬告诉新京报贝壳财经记者，当时新浪决定投资的理由是，天下秀可以帮助新浪博客做广告和商业变现。直到新浪开始做微博，双方的合作才切入到微博平台。

　　事实上，拿到新浪A轮融资款后，天下秀的命运并不是一帆风顺。七年前，网红经济尚未兴起时，该公司一度接近崩溃，缺少资金，新浪帮助李檬约见了40多个投资人。达成B轮融资后，天下秀发布了“WEIQ”，这是一个红人广告大数据云投放平台，如今已经占据了天下秀90%以上的生意，横跨小红书、抖音等多个平台。

　　但在当时，“WEI”和“Q”分别代表了微博和腾讯。在这一阶段，李檬表示，把自己比喻为“携程”，而微博就是“洲际酒店集团”，后者内部没有“订房系统”，天下秀就为其连接每一个“单体”（MCN机构和红人），而当微博有了自己的“订房管理系统”后，只需要天下秀和微博对接就可以快速提高订单效率和周转。

　　WEIQ后来进一步升级，中小商家可以自助服务，而大企业品牌可以选择深度服务，宝洁和联合利华也都相继接入这一平台。与此同时，天下秀开发了新的产品和服务，包括基于新媒体及粉丝经济综合解决方案SMART，红人价值排行及版权管理机构克劳锐，以及上市前推出的红人创业加速孵化品牌IMsocial红人加速器，帮助MCN变现。

　　目前天下秀的核心业务之一是新媒体广告交易系统服务，后者主要通过微任务系统实现收入。基于天下秀与新浪微博签署的合作协议，新浪微博授权天下秀使用微博域名及相关微博用户数据，天下秀作为“微任务”运营公司，负责“微任务”产品、技术开发和运营维护、拓展以及相关客户服务工作。双方对于运营支撑费用的安排已经约定至2024年。

　　业务的发展背后资本运作也在同步进行，新浪也有参与。五年前，放弃C轮投资，改道国内上市，却又面临战略新兴板取消，换了两家券商和律师，李檬说“几乎每一天都很难入睡”。一年前，证监会发审委批准，全体股东一起接受业绩对赌，财务顾问对上百万红人收入逐一核验，有些合同账面只有几百块钱。

　　为了尽快完成与ST慧球的借壳过程，2019年12月，新浪集团下属公司曾代替天下秀向被借壳方广西慧金科技股份有限公司支付了专利等资产评估等值现金8978.86万元人民币，且支付后对上市公司不享有任何追索权。对于这笔“红包”，李檬告诉新京报贝壳财经记者，新浪只是借钱给我们，担保全部知识产权资产会注入上市公司，是作为大股东向上交所的承诺。

　　“池子”

　　此消彼长，广告主加大投放KOL网红营销

　　无论是天下秀，还是新浪，其背后所关注的是互联网广告的大池子，以及如何利用以往积累的KOL优势，在网红经济风口分一杯羹。

　　李檬对媒体算了一笔账，中国广告行业每年有1万多亿的市场盘子，互联网广告分走其中一半，并且以每年10%到15%的规模递增。但在广告业，内容创业者通过图片、文字和视频方式获得的广告只有100到200亿的规模，然而这些人占内容消费的流量接近60%。高流量、低变现，就成为了市场的机会。

　　2020年初新冠疫情这个黑天鹅事件影响下，网红经济再度兴起。在李檬看来，这个机会与2003年非典造就了互联网广告元年的机会类似。“那一年，所有在报纸、杂志上的投放，很多客户都转向了互联网，（他们）发现效果不错”，就此一个行业发生了变化。2020年疫情期间，直播的引入降低了门槛提升了销售的效率，推动了“关注”之下的红人经济兴起。

　　另一组来自CTR市场研究公司的数据显示，2020年上半年虽然全媒体广告开支同比下降超过了20%，但广告主在效果类、视频类和信息流广告的开支仍有增长。在这些增长的领域，KOL营销的作用日益凸显。民生证券近日发布研报复盘了过去40年广告行业的变化发现，KOL营销对品效的双重保障是广告主加大投放力度的核心驱动因素。

　　尤其是在可以预见未来时长和用户增速放缓之下，平台KOL向垂直化专业化方向发展会导致商业变现价值的提升。民生证券预计，KOL营销市场未来三年仍可保持30%以上复合增速。天下秀的优势在于较早进入这一领域，其在招股书中亦明确指出了其先发优势。对此，李檬告诉新京报贝壳财经记者，“我们看到所有互联网公司，只要头部平台公司一旦形成，几乎没有第二个超越”，原因除了早期低成本建设之外，也包括平台对客户的黏性。

　　反观微博，一位其前雇员告诉新京报贝壳财经记者，KOL是其运营的核心。2020年5月，微博首席执行官王高飞在财报分析师会议上也提到，微博把明星和KOL广告营销结合到品效广告方案中，看到了不错的转化结果，二、三季度会对整个效果广告O系统和KOL营销系统进行升级，来提高广告主和KOL合作的能力和效率。

　　布局

　　竞争者们培养另一个天下秀需要时间

　　显然，只有天下秀并不能满足微博以及其背后新浪系的需求。随着抖音、快手等视频平台的崛起，整个互联网流量划分机制开始重新定义。

　　在多家公司推出明星KOL引入计划后，一些激进者称微博的优势将被颠覆。但也有反对者认为，短视频大战对微博的影响并没有那么严重，微博早已卡位相关赛道，通过投资一下科技，先后推出了秒拍、小咖秀和一直播等产品，同时微博早已在多个领域的内容建设上卓有成效。

　　有媒体统计，微博已经投资了200家公司，投资范围覆盖20多个领域，包括MCN机构、新媒体营销公司、技术类公司、电商公司，甚至包括医疗健康和房地家居等。其中，营销是微博布局的重要领域。2015年，微博发布下一年广告战略时，首席执行官王高飞表示，广告是互联网行业普适性的商业模式，包括图文视频等形式的原生广告被认为是主流方向，而社交平台与用户身份的强关联性也被视为能带数据价值。

　　针对这些营销服务类的公司投资中，微博选择的重点是服务提供商、运营商和大数据营销上等角色，主要参与的是天使轮和A轮等早期融资，也包括部分公司的战略投资，不过具体投资额均未对外公布。与这类公司类似的投资逻辑类似是针对文化娱乐内容行业，从早期的协作平台、音频技术类公司到最近几年的MCN机构和网红所在公司都有涉及，而这些公司普遍通过微博进行商业化变现。

　　除此之外，微博在垂直领域也在扶持不同内容创作者。2015年，随着微博开始打造短视频、迷你剧和微综艺，这样内容和商业结合的案例被复制到体育、游戏、旅游等多个领域。新京报曾报道，2018年底，王高飞曾对外表示，移动互联网的竞争已经从用户规模全面转向用户使用时长，各大平台都进入了精耕细作阶段。同时，微博提出了“潮汐计划”，20亿现金聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司。

　　最新的一项动作就是，8月24日，微博宣布收购豚首王者荣耀战队（以下简称“TS战队”），TS战队将更名为“WB.TS”。微博当时披露的数据显示，电竞战队及选手入驻覆盖率达95%以上，王者荣耀职业联赛春季赛相关话题累计阅读超101亿，相关视频累计播放达13.7亿。微博称，借此将布局电竞产业。这样的操作早在其他领域运用纯熟。一位微博投资过的公司负责人表示，能拿到投资与符合微博想要拓展的领域相关。

　　在这些布局中何时成长出另一个天下秀，也许还需要时间。