高鑫零售与永辉超市：传统商超的新零售转型方法论

　　新零售意味着什么？在内需+在线成为重要确定性的当下，一二级市场正在重新审视它的未来和价值。

　　新零售并不新了，随着上半场的群雄逐鹿，其格局大体分为阿里+苏宁、腾讯+京东两大阵营。场景、物流、支付为观察新零售平台价值最重要的三条主线，而场景又细分出前置仓模式、新零售超市+餐饮模式、平台模式和传统商超模式。

　　后疫情时代，站在中场的新零售行业如何解决上半场的问题？如何打开下半场的空间？ 我们将以产业和资本为主线，对其进行中场复盘。

　　本篇将从新零售的“前线战场”——场景开始，盘点商超模式的典型代表：高鑫零售、永辉超市。

　　高鑫零售

　　“未来，没有纯粹的电子商务，也没有纯粹的线下零售，而是线上线下与物流紧密结合的新零售时代。”随着马云新零售概念的提出，线上巨头纷纷布局线下零售，而线下的传统商超也转头向线上寻求转型。

　　其实，早在电商时代初期，备受冲击的线下商超和大卖场就已经试图通过自建电商渠道打通线上线下的壁垒，然而多番尝试未果，反而陷入了“不转型等死，转型找死”的困境。随着线上流量越来越贵，后电商时代的它们又迎来了线上线下融合的浪潮，当新零售浮出水面，线下商超最终也选择了更加容易落地的“触网”方式——与互联网巨头合作。

　　2017年11月，阿里巴巴斥资224亿港元入股高鑫零售，宣布双方将以大数据和商业互联网化为核心进行新零售改造。一个是互联网巨头，电商领域不折不扣的老大，一个是中国最大的综合大卖场营运商，旗下经营着大润发和欧尚两大品牌，二者的合作也被称之为线上线下两位一哥的牵手，一度被业界看作未来的“新零售标杆”。

　　在二者的合作中，对高鑫零售遍布国内29个省市自治区的400多家大卖场进行新零售升级，是最重要的一环。门店改造以大数据为依据，重构生鲜商品的品类及陈列，增加了果蔬、海鲜活鲜、冻品及加工自制的品项数，补充了适合中高消费人群及在线销售的商品。另外还在生活百货区，通过商品升级和生活场景化的陈列方式，体现卖场专业、质感及高性价比的心智定位。

　　整体看来，高鑫零售对于新零售的尝试主要集中于两个方面。一是门店从大而全向小而精转变；另一个则是在品类的选择中增加了生鲜、快消品等商品。两个变动都是针对线上，通过在空间上更加靠近消费者的同时，覆盖传统电商不擅长的品类，以期实现转型升级。

　　去年8月，高鑫零售首次披露了数字化升级重构门店的进展，称位于上海的第一家深度改造的大润发门店，其业绩增长率超出同城其他门店近10％，尤其是生鲜部门的同店表现，实现了双位数的增长，新零售升级初见成效。

　　今年2月，高鑫零售发布最新财报，其线上业务从第一季度占比约一成，到第四季度占比提升到17％，整个2019年，高鑫零售的O2O业务销售收入较2018年增长了近90％，足可见新零售为其带来的改变。 高鑫零售首席执行官黄明端称，预计2020年高鑫零售线上业务占比将超过20％，并计划在今年继续改造50家现有门店。

　　不过，升级总要面临阵痛期，实际上，目前高鑫零售的新零售发展仍处于“瘸腿”阶段。在高鑫零售主营的两大品牌中，大润发一直是拉升业绩的主力，欧尚却是“拖累”居多——2019年，大润发门店的同店销售增长为正，但高鑫零售总体的同店销售增长却为-1.01％。

　　去年开始，高鑫零售试图将大润发与欧尚进行整合，但短期内似乎收效甚微，黄明端称，欧尚门店已经经历了产品组合、供应商结构及运营流程的调整，2020年，将进一步深化整合，提升业绩及毛利，降低门店可控费用，“预计门店业绩会在今年重回正轨。”

　　永辉超市

　　与阿里巴巴的强强联合的确为高鑫零售带来了线上业务的大爆发，但总体来看，高鑫零售2019年度总销售营收为1018.68亿元，同比增长仅0.5％，与同为线下零售业态的永辉超市对比，这样的的增长速度显然远远不够。

　　就在6月2日，中国连锁经营协会发布“2019年中国连锁百强”榜单，数据显示，永辉超市2019年全年销售9315003万元（含税），销售增长率高达21.3％，位居百强榜单第六位，也是前十强企业中销售同比增长最快的企业。

　　这与永辉超市的新零售拉动不无关系。对比高鑫零售，永辉超市对门店的改造升级更早，2015年之前，便已经完成了“绿标店”、“红标店”、“精标店”、“会员店”四种业态的迭代进化，定位也从大众化、平民化逐渐向高端转变，从风格、服务和体验上锁定中高端人群。2017年，超级物种破土而出，在精标店的基础上深度融合“超市+餐饮”，新零售模式落地，这也是永辉实体店的第五代业态。

　　在探索新零售的过程中，永辉和高鑫零售一样，由于缺乏自有的线上业务，最终归宿都是拥抱互联网巨头。但不同的是，永辉超市的互联网转型再度快人一步——2015年，京东以43.1亿元入股永辉超市，永辉则将募集资金全部用于投资连锁超市门店拓展、物流配送中心建设和生鲜冷链物流系统发展项目。

　　随后，双方在O2O领域率先开展深度合作，永辉超市在京东到家平台上线1000多种生鲜和超市商品，消费者可在京东到家APP平台上购买永辉超市的生鲜产品，享受3公里范围2小时内送达的服务。永辉超市则凭借其供应链体系结合直采直营的模式，在充分保证生鲜产品食品安全的基础上提供给消费者多品类的生鲜商品。

　　优势互补的互联网转型让永辉早早的就尝到了甜头，2016年，其电商移动端会员同比就增长了168％，客单价同比增长了57.55％，基于互联网技术的CRM系统会员画像标签，定制化推送，顾客响应率从原有的12％提升到67％。

　　或许是每一步都走的更早，永辉超市在新零售风起之后也是受益最快的线下零售商。如今，永辉超市已经搭建了以“大店+小店”、“到店+到家”的新零售业务体系，据永辉超市财报显示，2019年，永辉超市到家业务销售额达35.1亿元，同比增长108％，截至2019年年底，永辉生活APP和小程序已覆盖24个省，月活达506万；京东到家连接永辉超市门店485家，新增155家。2020 年一季度，永辉超市到家业务实现销售额 20.9 亿元，同比去年增长了2.3 倍。

　　然而，表面风光无限的永辉超市也并非在新零售转型之路上一帆风顺，超级物种的烧钱扩张一度让永辉云创亏损近10亿人民币，是造成永辉超市净利润下滑重要因素。2019年，超级物种关闭了部分门店，并对运营模式进行了调整与缩减，但目前来看，跑通盈利困局，仍是超级物种的最大难题。

　　线下商超巨头基本完成新零售站队

　　新零售时代，传统零售企业集体陷入转型焦虑，只是有志者无数，成功者却鲜有，目前也只有头部的零售巨头才能实现新零售的初步转型，但很大程度上还是要依赖互联网巨头的赋能。

　　至少高鑫零售和永辉超市两个案例都证明了，电商巨头建立的线上优势已经难以撼动，线下零售企业无论是自己要打造一个像阿里这样的电子商务平台，还是要打造京东这样的垂直线上渠道，都几乎是不可能的事。最快最有成效的方式，就是选择主动拥抱互联网巨头，在资源共享和优势互补中，实现新零售转型。

　　而事实也是，如今全国的线下商超巨头们几乎都已经完成了新零售站队——高鑫零售、百联、【三江购物(601116)、股吧】、新华都等企业已归属阿里“新零售”阵营；永辉、沃尔玛、武商联等则成为腾讯京东系“智慧零售”的新伙伴。

　　或许正是由于各大商超巨头纷纷傍上了不分伯仲的两位互联网大佬，从前传统零售时代未能厮杀出王者的零售行业，在新零售时代也很难出现一枝独秀的局面。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚就表示，“目前没有哪家零售商能够一家独大，这也是中国地域广大和市场的复杂性导致的。整个市场的整合空间还很大，整合可能是通过不同的方式，可以是零售技术的输出，也可以是并购的形式。通过数字化技术去提高零售效率和顾客体验，是所有零售商的当务之急。”